四、茅臺(tái)酒的價(jià)格策略

茅臺(tái)說(shuō)：酒越沉越香，所以我要讓它越放越值錢。

名牌高檔酒均在大幅提價(jià)，有的提價(jià)比例最高達(dá)40%，這在策應(yīng)新酒稅政策出臺(tái)，加速品牌的兩極分化方面并不奇怪，但茅臺(tái)酒卻破天荒地按年論價(jià)。茅臺(tái)酒股份有限公司發(fā)布消息稱，2001年元月1日零時(shí)之后出廠的所有茅臺(tái)酒都會(huì)在突出位置前所未有地標(biāo)明出廠年份，以后每年把價(jià)格上調(diào)10%。茅臺(tái)老總袁仁國(guó)明確表示，年份制的推出意在用價(jià)值規(guī)律充分發(fā)揮茅臺(tái)酒巨大的品牌價(jià)值。新稅制規(guī)定：對(duì)糧食白酒和薯類白酒在仍維持現(xiàn)行按出廠價(jià)依25%和15%的稅率從價(jià)計(jì)征消費(fèi)稅辦法不變的前提下，再對(duì)每斤白酒按元從量計(jì)征一道消費(fèi)稅；取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。

新稅制的出臺(tái)，把白酒業(yè)逼上了不歸路。白酒企業(yè)如果提價(jià)，雖然會(huì)減少稅賦的壓力，但同時(shí)也會(huì)失去市場(chǎng)，失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。而長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)雖推動(dòng)了行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但也使白酒業(yè)付出了沉重的代價(jià)。假冒偽劣、偷稅漏稅、地方保護(hù)、換湯不換藥等各種手法使得白酒業(yè)不能自我尋求解放，也使得價(jià)格戰(zhàn)的作用大打折扣。新稅制也只是從外力上對(duì)行業(yè)進(jìn)行強(qiáng)行推助，要解決根本問題，還必須從內(nèi)部尋找競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，商品可以分為兩類：一類是一般商品，其特點(diǎn)是能夠進(jìn)行大量重復(fù)地生產(chǎn)，其價(jià)格的決定以價(jià)值為基礎(chǔ)；另一類是特殊商品，它們的數(shù)量有限，由于各種條件的限制，不能像前一類那樣大量生產(chǎn)，甚至不能再生產(chǎn)，其價(jià)格完全由市場(chǎng)的供求狀況、購(gòu)買者的喜好程度及其支付能力等因素決定。茅臺(tái)酒以其獨(dú)特的地理、氣候條件和生產(chǎn)工藝，以其不“俗”的品牌化運(yùn)作方式(筆者以為，品牌化運(yùn)作方式有兩條路：一、追求市場(chǎng)覆蓋率，即量；二、追求產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，即價(jià)格)，取得了巨大的成功，而且以最小的代價(jià)(動(dòng)用的資源最少，即產(chǎn)量)實(shí)現(xiàn)了最大的收益(利稅)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值在整個(gè)酒業(yè)可以說(shuō)是最大的。由于限量生產(chǎn)，藝術(shù)價(jià)值最高，茅臺(tái)酒按年份制進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作本不該驚世駭俗，但由于此舉是前所未有的，所以還是掀起了不小的波瀾。

開發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)品牌實(shí)際上是長(zhǎng)期投資活動(dòng)。茅臺(tái)酒由歷史積淀而形成的文化價(jià)值已達(dá)到空前的積聚，應(yīng)以一定的方式釋放，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，通過時(shí)間即年份的形式在價(jià)格上逐漸轉(zhuǎn)移是最恰當(dāng)最自然不過的了。茅臺(tái)酒年份制營(yíng)銷策略的意義就在于：

(1)品牌個(gè)性化作風(fēng)的集中體現(xiàn)。茅臺(tái)酒文化已經(jīng)完成了傳統(tǒng)向現(xiàn)代的嬗變。幾年前，酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌，有不少人暗暗替茅臺(tái)擔(dān)心，反應(yīng)遲鈍、過于尊大，它會(huì)不會(huì)被市場(chǎng)拋棄？如今，實(shí)踐已經(jīng)證明，堅(jiān)定地走自己的路也能闖出一片新天地。茅臺(tái)的不走市場(chǎng)化之路而走產(chǎn)品化之路正是其成功的捷徑。有人繪制品牌成功圖以營(yíng)銷力為頭頸指向，以科技力、品牌形象力為兩翼，如果給茅臺(tái)定格的話，則恰恰相反，它是以營(yíng)銷力為尾翼展翅騰飛的。