名人效應(yīng)

一

所謂“名人效應(yīng)”，指的是名人作用所產(chǎn)生的效果，也就是借助名人的聲望所達(dá)致的擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)吸引力的一種效應(yīng)，它是社會(huì)文化現(xiàn)象與公眾心理現(xiàn)象相互作用的結(jié)果。所賴以存在的是受眾與顧客的一種喜愛(ài)，一種關(guān)注，一種信任。

大前提是這個(gè)人物必須有名氣，而且為公眾所熟知、所認(rèn)可；然后推人及物，體現(xiàn)到產(chǎn)品、作品、商品上，大體上相當(dāng)于品牌效應(yīng)。當(dāng)今之世，最常見(jiàn)的是廣告宣傳了，它所依仗的就是名人效應(yīng)與品牌效應(yīng)。再如電影、電視劇，也往往借助于名人效應(yīng)這一支撐點(diǎn)。而這種名人效應(yīng)，卻又是非實(shí)物的，是一種無(wú)形資產(chǎn)。這種效應(yīng)的展現(xiàn)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，日見(jiàn)其影響之深遠(yuǎn)、范圍之?dāng)U大，可以說(shuō)，已經(jīng)達(dá)到無(wú)孔不入、無(wú)遠(yuǎn)弗屆的程度。當(dāng)然，名人效應(yīng)的存在，由來(lái)已久，遠(yuǎn)非自今日始。

傳說(shuō)古代有個(gè)賣馬的人，一連三天都無(wú)人問(wèn)價(jià)。情急之下，他找到了相馬專家伯樂(lè)，請(qǐng)求幫忙。伯樂(lè)說(shuō)：“我又不想買馬，怎么來(lái)幫你呢？”賣馬的人說(shuō)：“您的名氣大，人們都知道您善于相馬。只要您圍著我的馬看幾圈，走開(kāi)后回頭再看一看，我就感激不盡了?！辈畼?lè)推脫不了，只好照辦。結(jié)果，他剛一離開(kāi)，馬價(jià)立刻暴漲了十倍。你看，這名人效應(yīng)該有多么厲害！

古代也懂得爭(zhēng)名人。諸葛亮的故鄉(xiāng)在山東，這沒(méi)有什么可爭(zhēng)議的，于是，便在他的隱居地上做文章，湖北襄陽(yáng)的人說(shuō)臥龍岡在襄陽(yáng)，而河南南陽(yáng)的人則說(shuō)臥龍岡在南陽(yáng)，都說(shuō)自己那里就是當(dāng)年諸葛亮出山前的躬耕之地。互相爭(zhēng)持不下，最后，兩家各自設(shè)了一處景點(diǎn)。前些年，還有爭(zhēng)李白、岳飛出生之地，楚霸王、李自成去世之地，黃帝、蚩尤的戰(zhàn)場(chǎng)的。他們爭(zhēng)著在中華民族的老祖宗、名傳千古的大詩(shī)人、大英雄身上做文章，自然為的是博得“物華天寶，人杰地靈”的美譽(yù)，以提高知名度，吸引眾多游客觀光旅游，招徠遠(yuǎn)近客商投資，振興本地的經(jīng)濟(jì)。

說(shuō)來(lái)也十分可笑，為了擴(kuò)大知名度，各地不僅爭(zhēng)美名，有的連不美的名，甚至臭名也要爭(zhēng)?！耙估勺源蟆笔莻€(gè)飽含貶義的成語(yǔ)?？墒牵瑩?jù)前幾年的《東方新報(bào)》披露，湖南省的新晃縣和貴州省的赫章縣，為了爭(zhēng)著改名為“夜郎縣”，爭(zhēng)得不可開(kāi)交。赫章縣甚至在《關(guān)于實(shí)施歷史文化興縣的意見(jiàn)》中，把爭(zhēng)取改名為“夜郎縣”作為工作的重點(diǎn)，專門成立了更名小組，向畢節(jié)地區(qū)行署申報(bào)，并報(bào)材料給國(guó)家民政部。這件事受到了一些人的指責(zé)。當(dāng)?shù)厝水?dāng)然有他們的考慮：名字雖然不那么好聽(tīng)，但由于知名度高，也就在所不計(jì)了。

二

到過(guò)陜西省丹鳳縣的，都會(huì)尋訪一番四晧墓與四晧祠。這里位于丹江之濱、商山腳下，秦末，有四個(gè)年屆八十、須發(fā)皆白的老者—東園公、甪里先生、綺里季、夏黃公隱居于此，時(shí)稱“商山四皓”。四皓祠與四皓墓，隔丹江而遙對(duì)，傳為漢孝惠帝所立，現(xiàn)存之廟為清代建筑。著名書(shū)畫(huà)家鄭板橋有詩(shī)贊曰：

云掩商于萬(wàn)仞山，漢庭一到即回還。

靈芝不是凡夫采，荷得乾坤養(yǎng)得閑。

提起“商山四皓”的“荷得乾坤”的偉績(jī)，人們就會(huì)記起一個(gè)從爭(zhēng)名人中直接受益的古老故事：

漢高祖劉邦寵姬戚夫人生子趙王如意。子以母貴，劉邦想要廢掉太子劉盈，立如意為太子。劉盈的母親呂后著急了，趕緊找張良拿主意。張良說(shuō)，這件事是不能靠口舌言語(yǔ)來(lái)爭(zhēng)取的；要解決問(wèn)題得靠“商山四皓”出面幫忙。原來(lái)，劉邦曾經(jīng)費(fèi)盡心思，想請(qǐng)出他們四位前來(lái)輔政，但由于他一貫輕蔑儒者、侮辱士人，這四位老先生不愿理他。不過(guò)，劉邦從內(nèi)心里對(duì)他們還是異常企慕的。

張良告訴呂后，要讓太子備上安車駟馬，不惜重金，恭請(qǐng)四位老人出山，把他們奉為上賓，經(jīng)常與他們交往、議事，并且讓皇上能看到這種場(chǎng)景。太子遵命而行，四位老人果然來(lái)了，同太子劉盈結(jié)為忘年摯友。

一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，劉邦發(fā)現(xiàn)了，大感驚異，急著要弄清楚是怎么回事。交談中，四位老人爭(zhēng)相敘說(shuō)太子的賢能，因而獲得他們的尊重與愛(ài)撫。這樣一來(lái)，太子就直接受益了，皇上打消了“易儲(chǔ)”的主意。這個(gè)劉盈就成了后來(lái)繼統(tǒng)的孝惠帝。

三

注重名人效應(yīng)，在國(guó)外就更加突出了。美國(guó)的著名作家、諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者?？思{、海明威和斯坦貝克，在世紀(jì)之交先后趕上百年誕辰，整個(gè)國(guó)家特別是作家的故鄉(xiāng)人民對(duì)此非常重視。除了開(kāi)展一些學(xué)術(shù)性紀(jì)念活動(dòng)，還都借著紀(jì)念名人來(lái)開(kāi)發(fā)旅游資源，繁榮地方經(jīng)濟(jì)與文化。1999年，為了紀(jì)念海明威百年誕辰，媒體、出版界、學(xué)術(shù)界和他的家人，以及與之有關(guān)聯(lián)的地方和單位，一道進(jìn)行了總動(dòng)員，組織電視臺(tái)、重要報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體，競(jìng)相開(kāi)展宣傳活動(dòng)，不僅重印了海明威的作品，還編寫(xiě)了《記述海明威》、《海明威研究指南》、《海明威基本資料攬要》等大量書(shū)籍，其中一本《海明威菜譜》，是根據(jù)作家小說(shuō)中提到的一系列食品，結(jié)合實(shí)地調(diào)查編纂而成的。幾乎所有與海明威有關(guān)的地方都舉辦了熱火朝天的紀(jì)念活動(dòng)，他的家鄉(xiāng)伊利諾伊州的“海明威基金會(huì)”，早在1993年就買下了他出生的那座房子，他們說(shuō)：“這座房子在本州的文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目中有極其重大的意義?！?/p>

看來(lái)，作為“文化賦值”的重要組成部分，名人效應(yīng)確實(shí)有其強(qiáng)大而積極的影響。但是，如果舉措失當(dāng)，重名而不重實(shí)，也會(huì)導(dǎo)致盲從、輕信甚至道德風(fēng)險(xiǎn)等諸多負(fù)面效應(yīng)，也是應(yīng)予警惕與戒除的。

（2010年）