媒體與廣告：改頭換面新玩法

簡(jiǎn)／文（原載于“秦朔朋友圈”2015年11月30日，有改動(dòng)。作者：資深媒體廣告人，職業(yè)經(jīng)理，跨越平面、電視、數(shù)字新媒體等多個(gè)平臺(tái)。）

傳播理論家麥克盧漢有句話，“媒介即信息”。當(dāng)年“不明覺(jué)厲”的話語(yǔ)，在今天看來(lái)，如此昭然若揭。

中國(guó)人超過(guò)50.4%的媒體時(shí)間在網(wǎng)上，但是，難道這些信息只有在網(wǎng)絡(luò)、在手機(jī)上才能看到嗎？不是，所謂信息，不僅僅是內(nèi)容，用戶與這些內(nèi)容接觸交互的場(chǎng)景、狀況和具體表現(xiàn)方式，也是信息的部分，或者說(shuō)，是越來(lái)越重要的部分。甚至單指場(chǎng)景本身，就催發(fā)了更多的信息及延伸，比如評(píng)論，比如點(diǎn)贊，比如打賞。

別忘記了電視也曾經(jīng)是新媒體；別忘記了最初的電視廣告曾經(jīng)長(zhǎng)達(dá)20分鐘，作為單獨(dú)一個(gè)節(jié)目播放；別忘了用了多少年，今天我們熟悉的15秒、30秒的商業(yè)貼片，才作為主流電視廣告形態(tài)穩(wěn)固下來(lái)，從而形成了今天整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的基本狀態(tài)。

一、但是，世界又變了

根據(jù)CTR媒介智訊的最新發(fā)布，2015年前三季度的中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了3.5%的同比縮減。其中，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)（電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外）的降速達(dá)到了驚人的7.3%。不要忘了，如果算上通貨膨脹率，實(shí)際跌幅將更為驚人。

當(dāng)大眾可以即刻交互，所謂大眾媒體，才真正成為大眾的媒體（from the people，bythepeople，for thepeople），而不是精英掌握下權(quán)威媒體的“向大眾傳播”。

于是，幾乎所有媒介論壇上都在講傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。如果說(shuō)五年前它還是威脅感的潛流，今天就是已經(jīng)踢門(mén)的野蠻人。不轉(zhuǎn)，會(huì)死。

于是，幾乎所有傳統(tǒng)媒體都開(kāi)始：做App！做微信公眾號(hào)！如果換件衣服斯琴高娃就可以演甄嬛，這個(gè)世界早就安靜了。

二、媒體首先是門(mén)生意

事情混在一起思考，就等于沒(méi)有思考。讓我們先把媒介單純化為一門(mén)生意。讓我們用財(cái)經(jīng)的眼光來(lái)看一下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新，先問(wèn)三個(gè)財(cái)經(jīng)問(wèn)題：

1. 有沒(méi)有提供新的市場(chǎng)價(jià)值？

2. 有沒(méi)有提高生產(chǎn)效率？

3. 有沒(méi)有更合理地配置并釋放了資源？

用這三把尺一衡量，大部分傳統(tǒng)媒體的App和微信、微博公眾號(hào)根本沒(méi)有提供新價(jià)值、新效率，自身都難以為繼，如何擔(dān)當(dāng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的大任？

而相反，媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型哪怕沒(méi)有直接地變成數(shù)字媒體，卻可以給出以上三個(gè)問(wèn)題漂亮答案的，才可以說(shuō)找到了真正的發(fā)展之路。

三、廣告還能怎么玩

不管什么形式的媒體，最終都離不開(kāi)廣告。如今，自媒體大號(hào)把原生廣告玩得風(fēng)生水起，粉絲津津樂(lè)道，甘當(dāng)腦殘粉轉(zhuǎn)發(fā)，令傳統(tǒng)媒體眼饞不已。

電視廣告從過(guò)去萬(wàn)人追捧的“小公舉”到今天的“廁所時(shí)間”，是消費(fèi)者“審美疲勞”的必然走向。天貓雙十一晚會(huì)，一面是網(wǎng)友的極度吐槽，戲稱其為史上最長(zhǎng)電視購(gòu)物廣告，另一面卻是“剁手黨”刷新網(wǎng)購(gòu)紀(jì)錄。參與的品牌商更是賺得盆滿缽滿，也是順帶賺足了眼球效應(yīng)。事后媒體爆料，天貓看似5 000萬(wàn)天價(jià)投入，包下水立方，聯(lián)合芒果臺(tái)，邀來(lái)馮小剛，匯聚國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星、國(guó)際007，但成本卻是通過(guò)眾多品牌商眾籌的，而且電視臺(tái)還要和天貓根據(jù)收視率分成。

在我看來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體也未必沒(méi)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵看怎么破。《全民背戰(zhàn)》節(jié)目就腦洞大開(kāi)地玩出了新花樣：這是一款全民參與背廣告內(nèi)容的游戲，過(guò)關(guān)就可以拿紅包。而能入選的廣告主則是這個(gè)欄目的“眾籌股東”——也就是這檔欄目的“合作人”，不僅品牌能出鏡，還能分享盈利，自然是用盡自有產(chǎn)品、渠道作為載體，賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)。而最低只要3萬(wàn)元的股東門(mén)檻，一下子就吸引眾多廣告主熱捧嘗鮮。變用戶不看廣告為背廣告，變廣告主為股東，這個(gè)創(chuàng)新應(yīng)該是經(jīng)過(guò)傳播本質(zhì)層面上的思考而產(chǎn)生的。從商業(yè)上來(lái)說(shuō)，也實(shí)現(xiàn)了拓展電視臺(tái)廣告主數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了傳播資源的更合理配置。

四、再讓我們來(lái)談?wù)勄閼?/h3>

前段時(shí)間錄制《頭腦風(fēng)暴》，也把《全民背戰(zhàn)》這個(gè)案例與轉(zhuǎn)型新媒體的秦朔老師作了探討，他認(rèn)為：“從機(jī)制上突破，比起簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)國(guó)外綜藝版權(quán)、做大資源投入，更具深刻的創(chuàng)新力，長(zhǎng)期來(lái)看更值得期待。傳統(tǒng)媒體要數(shù)字化，但更重要的是思維方式的改變、人的改變?！比耍谇厮防蠋熆磥?lái)是最重要的——看電視的人變了，做電視的人一定要跟著變。

機(jī)制是一個(gè)有趣的東西，它可以束縛人，也可以激發(fā)人，其間的差異，請(qǐng)看羅胖。從央視無(wú)編制制片人到小股份合伙人到大股份自媒體老板，邏輯思維估值很高，其中必然有“自由人的自由聯(lián)合”所蘊(yùn)含的情懷溢價(jià)。

媒體的情懷，首先在于有人看到你，有人要看你，有人要持續(xù)地看你。如果你的情懷，能夠滿足我說(shuō)的上述三點(diǎn)，請(qǐng)繼續(xù)；如果不是，也請(qǐng)繼續(xù)；但是，不要再叫自己“媒體”。