魯迅與廣告

把魯迅這個(gè)名字與廣告扯到一起似乎有點(diǎn)不倫不類，甚或有幾分褻瀆，因?yàn)槿藗儗?duì)廣告多的是厭煩，少的是好感。都說(shuō)現(xiàn)今是信息時(shí)代，而最富侵略性的信息，恐怕首推廣告，因?yàn)樗鼰o(wú)孔不入、無(wú)處不在，而那內(nèi)容又皆咄咄逼人，足以“振聾發(fā)聵”，或是極盡挑逗之能事，隱然有你若不受招徠便要追悔終身之意。以我們對(duì)廣告如此惡劣的印象，實(shí)在難以想象魯迅與廣告會(huì)有何瓜葛。

不過(guò)魯迅的確草擬過(guò)不少?gòu)V告，《魯迅全集》中收錄的就不下十?dāng)?shù)條，而廣告的確也有不自吹自擂、據(jù)實(shí)道來(lái)的。

登在《京報(bào)副刊》上的《苦悶的象征》廣告文曰：“這其實(shí)是一部文藝論，共分四章?，F(xiàn)經(jīng)我以照例拙澀的文章譯出。并無(wú)刪節(jié)，也不至于很有誤譯的地方。印成一本，插圖五幅，實(shí)價(jià)五角。魯迅告白?！边@里毫無(wú)渲染，且特別聲明書(shū)的性質(zhì)，“其實(shí)”二字下得尤妙，猶云：“書(shū)中并無(wú)‘性苦悶’之類，對(duì)某類書(shū)有特別興趣之讀者諸君幸勿誤會(huì)?！睌R在今日某些書(shū)商、出版社手里，那書(shū)名正可利用或是正希望其能有誤導(dǎo)之效的，做此聲明，豈非自斷財(cái)路？

不妨拿近年某出版社所出林語(yǔ)堂《紅牡丹》一書(shū)做個(gè)對(duì)照，那上面的廣告語(yǔ)赫然寫著“性的沖動(dòng)，情的需求，演出一幕又一幕的風(fēng)流艷事”。這已是墮入地道的“瞞與騙”了，我們通常所見(jiàn)的廣告雖不致如此，然而夸大其詞卻是不免的，而說(shuō)大話、唱高調(diào)，里面有意無(wú)意間實(shí)在也就含了“瞞與騙”的成分。魯迅一生最反對(duì)瞞與騙，反對(duì)假大空，此種精神甚至也具體而微地體現(xiàn)在他擬的廣告上。最好的例子是他為《莽原》重?cái)M廣告一事。

1925年，《京報(bào)》主持人邵飄萍與魯迅商定出《莽原》周刊，隨《京報(bào)》附送。邵飄萍遂擬了一條廣告登在報(bào)紙廣告欄內(nèi)：“思想界的一個(gè)重要消息：如何改造青年的思想？請(qǐng)自本星期五起快讀魯迅先生主撰的《××》周刊，詳情明日宣布。本社特白。”頭一句即拉開(kāi)架式，先聲奪人；第二句問(wèn)來(lái)亦是動(dòng)人聽(tīng)聞，后面隱去刊名，則是故弄玄虛，設(shè)置懸念——廣告的種種招數(shù)都用上了，似乎也并無(wú)大錯(cuò)。不道魯迅看后大不悅，斥為“夸大可笑”，遂以第三者口氣重?cái)M一條，并“硬令登載”，且“不許改動(dòng)”。于是第二天的《京報(bào)》上又出現(xiàn)了一則廣告，云新出周刊一種，“是為《莽原》。聞其內(nèi)容大概是思想及文藝之類，文字則或撰述，或翻譯，或稗販，或竊取，來(lái)日之事，無(wú)從預(yù)知。但總期率性而言，憑心立論，忠于現(xiàn)世，望彼將來(lái)云。魯迅先生編輯，于本星期五出版。”——懇摯實(shí)在，詼諧風(fēng)趣，與邵的夸張招搖恰好相映成趣。

但是事情還沒(méi)完。邵飄萍雖因“硬令”，只好刊出，內(nèi)心卻大約覺(jué)著太不像廣告，故又在廣告之后加了幾句“無(wú)聊的案語(yǔ)”曰：“上廣告中有一二語(yǔ)帶滑稽，因系原樣，本報(bào)記者不便僭易，讀者勿以辭害志可也。”魯迅看了哭笑不得，給許廣平的信中嘆道：“做事遇著隔膜者，真是連小事情也碰頭。”

魯迅多半是要碰頭的，因?yàn)樗c“廣告界”的精神實(shí)在大異其趣。廣告的本意大約不過(guò)是廣而告之，據(jù)此，廣告的要求應(yīng)是準(zhǔn)確地傳遞出某種信息，而商家做廣告意不在此，要的是“轟動(dòng)效應(yīng)”，是轟動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。依照前者，魯迅的廣告可得滿分，依照后者，則恐怕要判不及格了。

當(dāng)然，魯迅的廣告還不止于據(jù)實(shí)相告，字里行間有調(diào)侃，有譏嘲，諸如“或稗販，或竊取，來(lái)日之事，無(wú)從預(yù)知”之類的“滑稽”語(yǔ)，并非有意滑稽，亦非刻意擺出低姿態(tài)，而是暗有所指，比如這里就是和夸飾的作風(fēng)唱對(duì)臺(tái)戲，給邵飄萍們一點(diǎn)難看（邵飄萍應(yīng)是同一戰(zhàn)壕中人，后以“宣傳赤化”的罪名被奉系軍閥殺害，但以其趣味而言，實(shí)與魯迅相去太遠(yuǎn)）。這就傳出廣告以外的信息了。難怪未與魯迅反目之前的高長(zhǎng)虹，看了未名社出版物后面的廣告后，道是“普通的批評(píng)看去像廣告，這里的廣告卻像是批評(píng)”，贊其“別開(kāi)生面”了。所謂批評(píng)像廣告，乃是那時(shí)的評(píng)論與今日的情形相仿佛，多有標(biāo)榜吹捧之嫌；至于廣告像批評(píng)，看魯迅擬的廣告便知。

我估猜高長(zhǎng)虹看到的是一則題作“《未名叢刊》是什么，要怎樣？”的廣告。里面如此這般地寫道：

所謂《未名叢刊》者，并非無(wú)名叢書(shū)的意思，乃是還未想定題目，然而這就作為名字，不再去苦想它了。

這也并非學(xué)者們精選的寶書(shū)，凡國(guó)民非看不可。只要有稿子，有印費(fèi)，便即付印，想使蕭索的讀者、作者、譯者，大家稍微感到一點(diǎn)熱鬧。……大志向是絲毫也沒(méi)有。所愿的：無(wú)非（1）在自己，是希望那印成的書(shū)從速賣完，可以收回錢來(lái)再印第二種；（2）對(duì)于讀者，是希望看了之后，不至于以為太受欺騙了。

寫這廣告時(shí)以魯迅與胡適為首的一群名流學(xué)者已然分道揚(yáng)鑣，胡適等人開(kāi)國(guó)學(xué)書(shū)目、青年必讀書(shū)，已被目為或是自許為青年導(dǎo)師。明乎此，則所謂“學(xué)者們精選的寶書(shū)”“國(guó)民非看不可”之類的反語(yǔ)，其批評(píng)鋒芒指向何處，自是一目了然。

魯迅確實(shí)是一位斗士、一個(gè)性格鮮明的人，他在回憶性的散文中固然時(shí)而借題發(fā)揮，對(duì)目下的人事旁敲側(cè)擊，甚至在廣告中亦表達(dá)出自己的好惡，不忘對(duì)“學(xué)者們”“好的世界”施以一擊?，F(xiàn)代著名作家中許多人因?yàn)檗k書(shū)店、編刊物、出書(shū)，都曾寫過(guò)廣告，如茅盾、林語(yǔ)堂、葉圣陶等。因是文人，筆下自然另成一格，與尋常廣告大異其趣。不過(guò)魯迅仍舊顯得特別，不必問(wèn)誰(shuí)是作者，單看這峭拔的文風(fēng)，看看里面的反語(yǔ)我們便知道，是魯迅的手筆無(wú)疑了。