真正改變廣場特色的事件發(fā)生在19世紀最后十年。因為紐約市的發(fā)展和擴張，本來集中在下城中心的戲院劇院，一個個都北移到了這個廣場的百老匯兩側，隨之而來的是旅店和餐廳。然后在1904年，本來也在下城的《紐約時報》，也將其總部搬到剛在百老匯和七馬路之間42街以北空地上落成的二十三層大樓。同一年，紐約通車不久的第一條地下鐵，更將這座大樓之下的地鐵站正式命名為“時報站”。從此，“長畝廣場”變成了“時報廣場”。

但是，《紐約時報》的貢獻還不光是這個。1904年除夕，《時報》老板決定以煙火（不久之后即改為燈球下降）來慶祝新建總部和新年，開始了一直持續(xù)到今天，幾乎全世界電視都轉播的紐約守歲傳統(tǒng)。

才更名之后四年，1908年，因一次美法合辦的國際汽車大賽，從紐約“時報廣場”到巴黎凱旋門，使“時報廣場”的大名傳遍了半個世界。

差不多就在這段期間，“時報廣場”得了好幾個外號。這個時候電燈已經問世，百老匯上各色燈光，從街燈到戲院燈到廣告燈，使整個大道和廣場的夜晚如白晝，因而被冠以“大白路”（the Great White Way）。同時，這里的主要吸引力“百老匯戲劇”，或干脆“百老匯”，也變成了“時報廣場”代名詞，以至于當一名演員說“上過百老匯”的時候，聽的人立刻明白所指的不是上城百老匯，也不是下城的百老匯，而是“時報廣場”一帶的百老匯舞臺。不錯，舞臺戲劇是當時的主要娛樂，但是仍然不可思議的是，在“時報廣場”的巔峰時代，大約20年代末，“百老匯”上竟然有七十多家戲院，而且一年之中竟然可以推出兩百六十多種新劇目。

而又因為有如此之多的居民和游客來這里看戲、聽歌、用餐、喝酒、跳舞，加上20年代之后來這里看首映電影，以至于不論你來自何處，只要你在“時報廣場”站立半小時，你肯定會碰到一個你認識的人。換句話說，你的確站立在“世界交叉口”。

到了30年代，由于早先實施了十幾年的“禁酒”，接著是“經濟大蕭條”，再加上新近興起的好萊塢，使一個原先還算規(guī)矩的

“時報廣場”，轉變成為一個廉價低俗的娛樂場所。大部分的百老匯戲院現(xiàn)已改放好萊塢電影，小戲院則開始放小電影。合法酒吧轉入地下，再合法之后已經被黑社會打進?！耙幻X一支舞”的舞廳、大小流氓、脫衣舞、妓女、妓男……整個“時報廣場”幾乎成了一片黃色地帶?？墒潜镜赝獾赜慰瓦€是來。招牌上的電燈霓虹燈，不管多美，多丑，多俗，還是不熄。

二次大戰(zhàn)不但打斷了正統(tǒng)百老匯戲劇的制作，而且加速了“時報廣場”的墮落。休假的水手士兵招引來更多的混混兒、大騙小騙、異性同性變性妓，更多的色情娛樂。50年代雖然也曾試圖利用市區(qū)規(guī)劃辦法來整頓，可是絲毫沒有成效。而60年代的性解放和大麻，更使“時報廣場”成為一個世界級的色情毒品大本營。