1814年7月，英國(guó)人喬治·史蒂芬森制成一輛5噸重的蒸汽機(jī)車，能拖拉8輛重約30噸的車廂，在煤礦的軌道上運(yùn)行。這是利用蒸汽的力量行駛于軌道上的最早的火車。但它的牽引力小、速度慢、常出故障，所以還不能為人們所接受。如今火車已經(jīng)成為人們交通出行的重要工具，幾乎沒(méi)有誰(shuí)還不曾坐過(guò)火車。這就是在火車出現(xiàn)之后，才有乘客乘坐。在火車沒(méi)有發(fā)明出來(lái)之前，人們想都沒(méi)想過(guò)這東西。但是火車的先進(jìn)性一旦為人們所認(rèn)知，乘坐火車消費(fèi)就成了人們的必備選擇了。

消費(fèi)者先有需求，生產(chǎn)者適應(yīng)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)，這就是"消費(fèi)者主權(quán)"，即消費(fèi)者的需求引導(dǎo)生產(chǎn)。生產(chǎn)者先生產(chǎn)出來(lái)再讓消費(fèi)者有需求，這就是"生產(chǎn)者主權(quán)"，即生產(chǎn)者的生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者主權(quán)并不是像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)那樣，消費(fèi)者沒(méi)有選擇的自由。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者是有選擇自由的，生產(chǎn)者不能強(qiáng)迫消費(fèi)者。因此，生產(chǎn)者主權(quán)就是要生產(chǎn)者去開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。消費(fèi)者在沒(méi)有見到產(chǎn)品之前，并沒(méi)有意識(shí)到自己對(duì)這種產(chǎn)品有所需求，當(dāng)生產(chǎn)者生產(chǎn)出實(shí)物產(chǎn)品之后，就可以把消費(fèi)者潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為，并開辟新的市場(chǎng)。

需求來(lái)自欲望，購(gòu)買物品進(jìn)行消費(fèi)正是為了滿足某種欲望。開發(fā)潛在需求就是創(chuàng)造消費(fèi)者的新欲望，或者喚起消費(fèi)者那些沉睡的欲望。當(dāng)消費(fèi)者有實(shí)現(xiàn)新欲望的支付能力時(shí)，欲望必將變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。

欲望的無(wú)限性就是企業(yè)開發(fā)潛在需求的基礎(chǔ)。如果生產(chǎn)者能開發(fā)出一種產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，或者激起了消費(fèi)者某種潛伏狀態(tài)的欲望，這就成功了。以火車為例，希望速度快、便捷、安全，是消費(fèi)者的潛在需求。當(dāng)他乘坐馬車時(shí)，馬車已經(jīng)表現(xiàn)出了這些性能，他就已經(jīng)相當(dāng)滿意了。如何才能更快、更便捷、更安全，他想不出來(lái)便滿足于現(xiàn)狀了。當(dāng)生產(chǎn)者們生產(chǎn)出了比馬車性能更好的火車，無(wú)論是舒適度還是速度等各方面都更強(qiáng)，這就滿足了消費(fèi)者的潛在需求。如果沒(méi)有火車，消費(fèi)者的這種需求就是潛在的。

消費(fèi)者普遍存在著潛在需求。例如，對(duì)于目前市場(chǎng)上某種商品的質(zhì)量水平不滿意的消費(fèi)者，即使存在需要，也可能不去購(gòu)買這種商品；對(duì)于目前市場(chǎng)上價(jià)格相對(duì)較高、人們認(rèn)為多消費(fèi)就有些奢侈的非生活必需品，消費(fèi)者即使存在需要，也可能不去購(gòu)買，或者很少購(gòu)買；有些消費(fèi)者因?yàn)槟撤N后顧之憂，把一部分錢儲(chǔ)蓄起來(lái)，不用于目前的生活消費(fèi)，會(huì)形成潛在需求；另外一些消費(fèi)者雖然有一定的生活收入來(lái)源，可是由于目前手持貨幣數(shù)量的限制，不能購(gòu)買某種他所需要的商品，也形成了潛在需求。當(dāng)然，還有相當(dāng)多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成潛在需求。潛在需求的客觀存在是由消費(fèi)者生活需要的廣泛性和可擴(kuò)張性決定的。潛在需求實(shí)質(zhì)上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處。

世界上沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有消費(fèi)者不需要的產(chǎn)品。只要生產(chǎn)者善于開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，還有什么東西賣不出去呢？