越來越多的公司開始研發(fā)下一代清潔技術(shù)以推動未來的發(fā)展。英國石油公司和殼牌公司正在增加對太陽能、風(fēng)能和其他再生能源的投資，這些技術(shù)終將取代其現(xiàn)在的以石油為核心的業(yè)務(wù)。在汽車行業(yè)，豐田汽車公司和本田汽車公司也將使用各種能源系統(tǒng)的車輛引入了市場，這些都極大地提高了其燃料效率。它們還于2002年在日本開展了燃料電池車的市場體驗。許多汽車制造商坐在那里討論可替代能源問題已經(jīng)有二三十年的時間了，而通用汽車公司、豐田汽車公司和本田汽車公司在十年的時間里已經(jīng)將其變成了商業(yè)現(xiàn)實。

通用電氣公司、霍尼韋爾公司（Honeywell）和聯(lián)合技術(shù)公司（UnitedTechnologies）正在投資開發(fā)規(guī)模小、使用面廣的能源系統(tǒng)，這種能源系統(tǒng)能使集中燃煤和核電站成為歷史。嘉吉公司（Cargill）和道氏化學(xué)公司正在研制和開發(fā)生物意義上的聚合體，這種聚合體能夠在制造塑料時，用諸如玉米等可再生的原料取代化石原料。每一個案例都很值得我們關(guān)注，因為這些企業(yè)對其業(yè)務(wù)的核心技術(shù)進行了徹底的革命。

在一些大的、新建立的公司里，清潔技術(shù)方面更大膽的戰(zhàn)略與污染防治或產(chǎn)品管理相比，仍然不太普遍。企業(yè)一些不太容易改變的心態(tài)和標準化的生產(chǎn)經(jīng)營過程抑制了能夠刺激創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)性變革。與先前討論過的通過污染防治來降低風(fēng)險的努力相比，在清潔技術(shù)方面的投資存在著很大的風(fēng)險?？墒?，未來的經(jīng)濟增長似乎將由那些能夠研發(fā)出創(chuàng)新性的、滿足社會需要的技術(shù)的公司去推動。那些在新技術(shù)研發(fā)過程中未能取得領(lǐng)先地位和未能將這些技術(shù)商業(yè)化的企業(yè)將不太可能在未來的經(jīng)濟中立足。［19］

通過可持續(xù)發(fā)展愿景實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的路徑和軌跡

許多企業(yè)的清潔技術(shù)創(chuàng)新處于苦苦掙扎之中，因為它們的技術(shù)在市場上無法立足——正如我們已經(jīng)看到的通用汽車公司在20世紀90年代研制電動車的努力一樣。因此，要想成功，企業(yè)必須有這樣一種視野，這種視野使企業(yè)不僅要努力找到與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)聯(lián)的方法，更要找到合適的市場。生活在金字塔底層的人們未獲得滿足的需要為企業(yè)提供了最好的商機，也是企業(yè)未來增長必須把握的機會。更具有包容意義的資本主義形式的特征，我是指過去被企業(yè)忽視或沒注意到的與社會各相關(guān)方面（如激進的環(huán)保主義者、居住在棚戶區(qū)的居民，或者發(fā)展中國家農(nóng)村貧困人群）通力合作的特征，有助于在原來未獲得服務(wù)的市場找到新的增長機會。

孟加拉國格拉敏銀行（GrameenBank）的案例顯示了如何緊盯被金融系統(tǒng)忽視的人們，并由此打開新的商業(yè)增長的路徑。［20］大約在30年前，當時還是孟加拉國吉大港大學(xué)（ChittagongUniversity）經(jīng)濟學(xué)教授的穆罕默德?尤努斯（MuhammadYunus）構(gòu)思出了一種新的銀行理念，即向窮人當中最貧窮的人提供小額信貸，這個商業(yè)理念的產(chǎn)生得益于他與生活在農(nóng)村地區(qū)和棚戶區(qū)居民的直接交流與溝通。

大多數(shù)銀行家都認為懶惰和缺乏技能是這些人一貧如洗的原因，因此，他們將注意力都集中在更富有的客戶身上。但尤努斯認為這些窮人愿意讓他們的生活變得更好。令他感到驚訝的是，通過走訪村莊及與更廣范圍內(nèi)的人們交流，他發(fā)現(xiàn)他們當中的大多數(shù)人精力充沛、積極主動，而且知道如何改善自己的生活。在每一次溝通中，都涉及獲得小額貸款來開辦或擴大他們的小型企業(yè)的內(nèi)容。格拉敏銀行的建立正是為了滿足這些需要。

為了獲得成功，格拉敏銀行必須將現(xiàn)行的銀行業(yè)原則顛倒過來執(zhí)行（包括貸款規(guī)模、抵押品和合同強制執(zhí)行）。傳統(tǒng)銀行奉行“錢越多，就越容易得到更多的錢”的原則。格拉敏銀行從信用應(yīng)該作為一項人權(quán)的信條出發(fā)來開展業(yè)務(wù)，基于“平等借貸”的原則專門向貧困婦女提供小額貸款，并建立起了財產(chǎn)越少的人越優(yōu)先獲得貸款的制度。貸款人組成的小組確保每個人的行為都以一種負責任的方式進行，不會有歸還方面的麻煩。銀行的銷售人員和服務(wù)人員經(jīng)常走訪村莊，了解獲得貸款的婦女和她們擬投資的項目。通過這種方式建立起相互之間的信任從而使借貸工作得以順利完成，而不是通過傳統(tǒng)銀行堆積如山的資料和法律文件來運作。事實上，個人貸款額常常比大多數(shù)金融機構(gòu)的文件處理費用還要少。

到2004年，格拉敏銀行每年向380多萬名窮困客戶提供超過445億美元的貸款，這些貧困客戶遍布孟加拉國的46000多個村莊。更令人稱奇的是，該銀行獲得了989%的還款率，這個數(shù)字在整個印度次大陸的銀行中是最高的，即使與在美國和歐洲的銀行相比也略勝一籌。［21］尤努斯和格拉敏銀行頗具競爭力的構(gòu)思和做法引發(fā)了過去十年中全球金融機構(gòu)在小額貸款方面的大爆炸，包括新近跨入此行列的金融巨頭花旗集團。

跨國公司也逐漸認識到窮人和被剝奪了公民權(quán)的人的呼聲可以成為創(chuàng)造和革新源泉。例如，當認識到信息匱乏可能是可持續(xù)發(fā)展的巨大障礙時，惠普公司開始將注意力集中到滿足偏遠的和未與整個世界的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)相連接的地區(qū)的需求上來?；萜展緞?chuàng)造出了一種“電子社區(qū)”，這是一個很生動的實驗室，帶著表達和交流的目的，去了解印度農(nóng)村人口的特殊需要。該公司很快就意識到這是一個別人未曾涉足的領(lǐng)域：當?shù)氐墓救鏝 Logue公司和Tarahaat公司也在為這塊潛在的巨大市場研發(fā)相關(guān)通信技術(shù)和商業(yè)模式。通過共享存取、無線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和旨在節(jié)省成本的技術(shù)研發(fā)，這些公司極大地降低了網(wǎng)絡(luò)連接的成本。

雖然已經(jīng)有了格拉敏銀行和惠普公司這些企業(yè)的努力，但是，大多數(shù)公司仍舊錯誤地認為窮人構(gòu)成的市場沒有創(chuàng)造價值的機會，依然沒有試圖去了解服務(wù)于這些它們曾經(jīng)忽視的市場的可能性。這個金字塔底層的市場缺少人們的關(guān)注和資本投入，真正花時間去認識這一點的企業(yè)往往又缺乏獨創(chuàng)性和熱情。因此，許多企業(yè)有開發(fā)未來這個巨大的潛在市場的潛力。

可持續(xù)發(fā)展價值組合圖示

到目前為止，可持續(xù)發(fā)展的核心維度及其與公司業(yè)績及價值創(chuàng)造的聯(lián)系就很清晰了：企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是要不斷從現(xiàn)行的經(jīng)營管理中減少廢棄物（污染防治），與此同時還需獲得或研發(fā)更具可持續(xù)發(fā)展性的技術(shù)和工藝設(shè)備（清潔技術(shù)）。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)還有與外部利益相關(guān)者的互動，這些互動既包括對現(xiàn)行的產(chǎn)品管理，也包括對未來社會和環(huán)境問題而言新的經(jīng)濟的解決辦法（可持續(xù)發(fā)展愿景）的交流和對話。

作為一個組合，這些戰(zhàn)略和實踐在企業(yè)降低成本和風(fēng)險、提高美譽度和合法性、加速創(chuàng)新和重新定位、明確發(fā)展路徑等方面都有潛力，而這些方面也正是創(chuàng)造股東價值的關(guān)鍵所在。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)還有，決定采取哪些措施以獲得股東價值并更好地進行管理。企業(yè)可以采用我稱之為可持續(xù)發(fā)展價值組合的任何一個組成部分（見圖3—5）。這個簡單的診斷工具可以幫助任何一家公司判斷其戰(zhàn)略是否真正具有創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展價值的潛力。

圖3—5可持續(xù)發(fā)展價值組合

資料來源：改編自SHart,1997.“BeyondGreening:StrategiesforaSustainableWorld.”HarvardBusinessReview,January February(1997):6676。

首先，回答圖3—5中的問題，評估你公司（或你所開展的某一項業(yè)務(wù)）在四個象限中的能力。接下來在每一個象限按下列標準對你公司的能力進行評估：不存在的；新出現(xiàn)的；已經(jīng)建立起來的；已經(jīng)制度化了的。不均衡的組合意味著企業(yè)有弱點或喪失了商機；下半部較密集的組合表明現(xiàn)在的狀況不錯但將來有很大的劣勢。上半部較密集的組合表明沒有能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展愿景的經(jīng)營能力或分析技能。左側(cè)比較密集的組合表明企業(yè)只關(guān)注自身發(fā)展，可能會導(dǎo)致僅顧眼前利益而忽視了外部顧客的重要性。右側(cè)比較密集的組合表明盡管有很高的公開性，企業(yè)仍會被公眾認為言行不一，因為工廠的經(jīng)營和核心技術(shù)仍然會對環(huán)境造成很大的破壞。