情景規(guī)劃

含有不確定性的外部事件會對企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？為了對此作出評估，許多企業(yè)都會進(jìn)行情景規(guī)劃活動。所設(shè)計的情景包括對未來的不同預(yù)見，通常與外部偶發(fā)事件所能產(chǎn)生的不確定性的集合相關(guān)聯(lián)。外部偶發(fā)事件可能涉及的方面很多，如產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、供應(yīng)體系、法律法規(guī)，以及競爭對手，等等。雖然情景規(guī)劃及其推論很重要，但是在某個情景逐漸成為現(xiàn)實(shí)的時候，它們并不能給出具體的行動指南，其中的困難在于信噪分離。當(dāng)信號清晰到可以指示出哪個情景正在成為現(xiàn)實(shí)時，往往為時已晚、無可作為了。運(yùn)用機(jī)遇開發(fā)法，可以設(shè)計出低成本的檢查點(diǎn)，為判斷情景的現(xiàn)實(shí)化提供信號。

設(shè)計檢查點(diǎn)往往具有挑戰(zhàn)性，但其意圖在于鼓勵項(xiàng)目人員進(jìn)行思考，有哪些早期的指標(biāo)可以預(yù)示情景的現(xiàn)實(shí)化？例如，為某項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)工作所設(shè)計的情景之一是，可能發(fā)生經(jīng)濟(jì)衰退，從而打亂該產(chǎn)品的市場進(jìn)入計劃。坐等美國商務(wù)部收集各地的銷售數(shù)據(jù)、公布最新的GDP增長率，再制定出一個有效的止損方案，恐怕絕非明智之舉，因?yàn)榉磻?yīng)太滯后了。信號已經(jīng)變得清晰的時候就是它失去價值的時候，因?yàn)槭聭B(tài)發(fā)展的自由度已經(jīng)消失殆盡。我們可以換個角度，思考一下哪些因素會造成經(jīng)濟(jì)衰退，從而先人一步測知未來。人們普遍認(rèn)為，高油價可以導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退，所以可以把目光從追蹤各類經(jīng)濟(jì)活動轉(zhuǎn)向追蹤油價動態(tài)，以期先行獲知可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)衰退的真實(shí)情形。機(jī)遇開發(fā)法可以在一定程度上發(fā)揮作用，因?yàn)樗艽龠M(jìn)經(jīng)理們?yōu)榱藙?chuàng)造機(jī)遇價值或清算價值而預(yù)先制定應(yīng)對計劃。就能夠開發(fā)增長點(diǎn)的投資組合來說，可以通過創(chuàng)造新市場機(jī)遇或新產(chǎn)品機(jī)遇，以沖抵高油價或其他原因?qū)舅茉斐傻呢?fù)面影響。在第五章“創(chuàng)建能夠開發(fā)增長點(diǎn)的投資組合”中我們討論過通用Volt的案例，這是一個新產(chǎn)品機(jī)遇項(xiàng)目。如果油價走高，該項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)價值最大化，因?yàn)樗梢詼p緩?fù)ㄓ玫暮诵漠a(chǎn)品銷售所遭受的影響，這樣，它對通用來說就是很好的風(fēng)險防范措施。

圖6—2所顯示的是，隨著信號的加強(qiáng)，利用信息測知未來狀況的能力會逐漸減弱?？v軸表示在情景的現(xiàn)實(shí)化過程中信號的強(qiáng)度變化；可以把它想成現(xiàn)實(shí)發(fā)生的概率。橫軸代表時間，向右是未知轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的過程。首先我們來看那條上揚(yáng)的曲線，“信號強(qiáng)度曲線”。隨著時間從初始點(diǎn)t-x向右推移到t-1（在這個時間點(diǎn)上，未來已轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)），這條曲線呈穩(wěn)步上揚(yáng)趨勢。再來看呈下降趨勢的曲線，它表示的是人們能對事態(tài)作出反應(yīng)的自由度。你擁有的自由度越低，可以解釋為你可以改變事態(tài)發(fā)展的能力越小。當(dāng)你離冰山還有20英里遠(yuǎn)，有多條路線（自由度）可供你選擇用以改變航向；當(dāng)冰山近在船舷，那就沒有自由度可言了?；氐綀D6—2中的時間點(diǎn)t-x，信號強(qiáng)度曲線處在低位（這時冰山遠(yuǎn)在天邊，幾乎無法辨識），但是自由度曲線處在高位，即為了避開冰山可以采取的措施有很多種。而在時間點(diǎn)t-3上，關(guān)于冰山及其位置的信息多了起來，但是認(rèn)為改變事態(tài)發(fā)展的能力有所受限，自由度曲線下降就表示了這層意思。如果我們坐等冰山現(xiàn)形，自由度曲線就會落到低點(diǎn)，因?yàn)榈侥莻€時候，與冰山相撞已經(jīng)不可避免了。

圖6—2所包含的思想并不是最新成果，蘭德公司(Rand Corporation)為美國軍方所作的研究中有過相關(guān)闡述，但將其用于研究新機(jī)遇尚屬首創(chuàng)。如果能清楚地認(rèn)識到，我們從新趨勢中獲利的能力與發(fā)現(xiàn)這一趨勢的時間早晚有直接聯(lián)系，在項(xiàng)目過程中就可以設(shè)置檢查點(diǎn)信號體系，以測知現(xiàn)實(shí)的走向。假設(shè)我們手頭有一個對油價的敏感度非常高的項(xiàng)目，下面我們將以非常簡化的例子來說明相關(guān)的思維過程。更復(fù)雜的情形也可以應(yīng)用這個思維過程，但我們?yōu)榱撕喢鞣奖阍俅瘟信e比較簡單的案例：設(shè)想存在一個比較嚴(yán)重的擔(dān)憂，中東石油供應(yīng)可能完全中斷。在這樣的情形下，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置哪些檢查點(diǎn)用來預(yù)警石油供應(yīng)中斷的實(shí)際發(fā)生呢？首先，列舉出可能出現(xiàn)的前兆事件，在此基礎(chǔ)上設(shè)置指示性風(fēng)向標(biāo)。例如，在時間點(diǎn)t-1上的前兆事件可以是中東某國王室危機(jī)，那么我們可以為其在時間點(diǎn)t-2上設(shè)置前兆風(fēng)向標(biāo)：其國內(nèi)政局動蕩不斷升級。如果該風(fēng)向標(biāo)顯示相關(guān)跡象趨于明顯，那么企業(yè)就要對其他一些風(fēng)向標(biāo)也保持關(guān)注。在時間點(diǎn)t-1上，另一個重要的風(fēng)向標(biāo)可以是，基地組織在某些中東國家獲得壓倒性勝利。其在時間點(diǎn)t-2上的前兆可能是中東某國備戰(zhàn)級別的提升。（有讀者已經(jīng)陷入對石油供應(yīng)前景的擔(dān)憂了嗎？）如果相關(guān)的風(fēng)向標(biāo)都顯示跡象加強(qiáng)，那么企業(yè)最好盡快著手針對該情景制定出行動方略，根據(jù)機(jī)遇開發(fā)法的原則，以該情景的現(xiàn)實(shí)化為求索環(huán)境，著力創(chuàng)造看跌機(jī)遇或清算價值。

進(jìn)入新市場

閱讀到這里，認(rèn)為進(jìn)入新市場可以創(chuàng)造可觀的開發(fā)價值，這個理念不會讓你感到驚訝了吧。每個新市場都包含不確定性，涉及的基本問題有產(chǎn)品的市場需求、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品市場需求的增長率、分銷渠道和客服要求等。機(jī)遇開發(fā)法就是要培養(yǎng)經(jīng)理們欣然面對不確定性，在市場進(jìn)入方略的設(shè)計上要考慮到早期信號的獲取，以確認(rèn)最初的假設(shè)是否仍然有效。

再來看一個服務(wù)行業(yè)的例子。2000年，UPS想要抓住市場全球化所創(chuàng)造的前景廣闊的包裹遞送機(jī)遇，進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張。UPS進(jìn)入了一個新的市場——“內(nèi)包”市場。UPS被邀請進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部為雙方創(chuàng)造價值，這是一種新的合作模式。在與耐克的合作過程中，UPS負(fù)責(zé)處理耐克網(wǎng)上訂購業(yè)務(wù)的存貨和倉儲。這類訂購其實(shí)是由UPS員工負(fù)責(zé)處理的，包括訂單接受、訂單支付，以及從UPS在肯塔基的倉庫中分揀、包裝和運(yùn)送耐克的鞋子。在拉丁美洲和歐洲，UPS也有新市場機(jī)遇，它開始為傳統(tǒng)的包裹運(yùn)送客戶提供延伸服務(wù)，比如它會派自己的服務(wù)人員上門維修惠普打印機(jī)。嘗到了甜頭的UPS開始為客戶提供整套的物流服務(wù)，并拿出10億美元投資于物流公司收購項(xiàng)目。它甚至能夠?yàn)楦Ｌ剡\(yùn)送汽車，通過重新設(shè)計整個運(yùn)輸路線的系統(tǒng)安排，把運(yùn)送時間從原來的四周之內(nèi)縮短到了平均十天的水平。問題是傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)根本無法對這些新市場機(jī)遇作出評估，因?yàn)楦卟淮_定性的存在總是會使得算出的凈現(xiàn)值為零甚至更糟，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了“錯誤的否定”（投資折現(xiàn)值乍一算是負(fù)數(shù)）。憑直覺，這些市場拓展當(dāng)屬明智之舉，而且我們確信UPS是在小心翼翼地對一個公司開展試驗(yàn)性服務(wù)，然后再把成功的經(jīng)驗(yàn)推廣到其他客戶當(dāng)中去。如果UPS同時有若干個可供探索的市場，那就需要尋求途徑對財務(wù)回報狀況分別進(jìn)行預(yù)測，確定出市場開發(fā)的優(yōu)先級。在此，機(jī)遇開發(fā)法就能大展身手了，它提供了一套很好的市場選擇分析方法。