【編者按】
《博物館簡史》一書以時間為軸，真實記錄了博物館從文藝復(fù)興時期烏托邦式的“知識神殿”、戰(zhàn)爭期間的“精神庇護所”，到純粹的“白立方”藝術(shù)空間，再到今天城市復(fù)興中的“地標(biāo)”“名片”這一過程中的蛻變，探討了博物館形態(tài)、功能的演化；并針對博物館當(dāng)下面臨的困境，試圖從歷史的時空中找到原因和線索。本文摘自該書.
20世紀(jì)70年代至今的幾十年，我們見證了博物館以前所未有的速度向商業(yè)化轉(zhuǎn)變，其中波士頓美術(shù)館無疑是轉(zhuǎn)型跨度最大的博物館之一。波士頓美術(shù)館雖然是一個公共文化機構(gòu)，但它是由當(dāng)?shù)鼐柚邉?chuàng)建的，最初并不依靠政府的財政支持。20世紀(jì)初，波士頓美術(shù)館因為很好地平衡了博物館的公共期許和藝術(shù)呈現(xiàn)，成為同時期其他博物館效仿的對象，但隨著支出的逐年增加，波士頓美術(shù)館同樣也面臨著財政壓力。這個問題在20世紀(jì)60年代開始變得尤為突出，波士頓美術(shù)館于1966年才開始獲得公共資金的補貼，用于資助更多的當(dāng)?shù)貙W(xué)生參觀；同年，博物館開始收取入場費以應(yīng)對日益嚴(yán)重的財政危機，后來隨著赤字的進一步加大再次提高了入場費，并進行了一系列內(nèi)部結(jié)構(gòu)削減。
為了應(yīng)對博物館的財務(wù)問題，波士頓美術(shù)館于1966年啟動了博物館歷史上的首個“百年基金”項目，擴大了董事會的規(guī)模，以吸引更多的受托人和社會資金的參與，籌措的資金主要用于創(chuàng)造一個給觀眾更好體驗感的藝術(shù)空間，如更多、更大的展廳和更好的配套餐廳。這一系列嘗試很快就收獲了不俗的成果，時任館長的佩里·拉斯伯恩（1911—2000）于70年代初承認(rèn)：“盡管展覽幕后工作也十分重要，但是一系列新的公共舉措，例如國際展覽交流、受歡迎的觀眾活動、奢華的出版物和有訪問學(xué)者參與的研討會，才能顯著增加博物館的參觀人數(shù)和收入……這些舉措的動機與其說是提升游客們的參觀體驗，不如說是擴大博物館的吸引力，從而增加收入?！辈ㄊ款D美術(shù)館于1971年舉辦了兩個大型IP展——安德魯·懷思（1917—2009）作品展和保羅·塞尚（1839—1906）作品展，并創(chuàng)下了博物館參觀人數(shù)和相關(guān)商品銷售額的新紀(jì)錄；但下一年博物館因沒有策劃任何大型IP展覽，再次陷入財政赤字的困境。1972年是拉斯伯恩擔(dān)任館長的最后一年，他在任期的17年里見證了波士頓美術(shù)館從策展人主導(dǎo)的“審美崇拜”向商業(yè)化的轉(zhuǎn)型；波士頓美術(shù)館的會員從最初的2000人增加到了15000人，商業(yè)年收入從3萬美元增加到了35萬美元。盡管如此，受到當(dāng)時通貨膨脹的影響，博物館的財務(wù)狀況仍然并不樂觀。
20世紀(jì)70年代，波士頓美術(shù)館試圖以縮減開放時長并提高入場費來平衡開支。但這樣的舉措與觀眾以高額的入場費獲得更多回報的期許顯然是相背離的，因此使得博物館的參觀人數(shù)大幅下降，收入自然也上不去。這一切直到博物館新的組委會主席霍華德·約翰遜（1922—2009）的出現(xiàn)才得到改善。約翰遜曾經(jīng)擔(dān)任過麻省理工學(xué)院校長兼商學(xué)院院長，他在任期內(nèi)一直強調(diào)博物館必須對他的潛在用戶也保持吸引力。他在波士頓美術(shù)館發(fā)起了一場博物館資本化運動，將包括資金經(jīng)理在內(nèi)的一系列商業(yè)模式引入博物館的日常運營中，并邀請貝聿銘（1917—2019）設(shè)計了觀眾體驗感更好的美術(shù)館西館。
1977年，波士頓美術(shù)館對外宣布了新館的建造計劃并展出了貝聿銘的建筑模型，還于同年策劃了包括“龐貝古城，公元前79年”“揭開莫奈的面紗”，以及“彼得兔”、溫斯洛·霍默（1836—1910）作品展、安藤廣重（1797—1858）的浮世繪在內(nèi)的一系列迎合市場口味的展覽。“龐貝古城，公元前79年”證明了市場營銷人員對公眾口味的把握：1977年大約有45萬人觀看了這一展覽，占到了同年參觀總?cè)藬?shù)的一半，大量顧客購買了印有“我在龐貝幸存下來”的海報、T恤、馬克杯等周邊產(chǎn)品；同時這也是波士頓美術(shù)館舉辦的第一個嘗試提供音頻指南和獲得企業(yè)贊助（Xerox施樂）的展覽。這個財政年結(jié)束時，波士頓美術(shù)館的零售額翻了一番，會員人數(shù)大幅增加，并實現(xiàn)了餐廳的首次盈利，這也無疑向組委會證明了商業(yè)化道路的成功。
貝聿銘設(shè)計的波士頓美術(shù)館新館
隨著1981年貝聿銘設(shè)計的波士頓美術(shù)館西館對外開放，這也為更成熟的國際展覽，更大的餐廳、咖啡館及更多的衍生品商店提供了空間。當(dāng)年美術(shù)館的參觀人數(shù)達到了100萬以上，并實現(xiàn)了10年來的首次預(yù)算盈余（12.6萬美元）。在接下來的幾年里，波士頓美術(shù)館都取得了不錯的經(jīng)濟效益，并于1985年達到了一個前所未有的高度。1985年波士頓美術(shù)館舉辦了皮埃爾·奧古斯特·雷諾阿的個展并刷新了參觀人數(shù)紀(jì)錄，將博物館的盈余增加到了250萬美元。這次展覽的宣傳費用由國際商業(yè)機器公司（IBM）贊助，通過各種印刷傳媒和電視臺鋪天蓋地的宣傳，展覽推廣取得了空前的成功：83000人第一次踏進波士頓美術(shù)館，其中3654人成為新會員。
進入20世紀(jì)80年代后，企業(yè)對文化行業(yè)的捐贈力度逐漸下滑，同時政府為了應(yīng)對財政問題，也大幅削減了對藝術(shù)機構(gòu)的資助，這使得博物館比以往任何時刻都更清楚地意識到類似雷諾阿這類大型IP展覽在博物館日常運營中的重要性。1990年，波士頓美術(shù)館又舉辦了一次莫奈的作品展，并獲得了240萬的財政盈余。然而在這之后的第二年，博物館再次出現(xiàn)財務(wù)危機，波士頓美術(shù)館不得不進行了歷史上的第一次裁員。當(dāng)時的組委會主席表示：“如果我們能每隔一年舉辦一次莫奈展覽，博物館就不會有任何財務(wù)問題……然而這些不尋常的事件并不是總能按計劃發(fā)生的，這也使得博物館越來越入不敷出?！边@似乎也證明了，大型IP展覽無疑是一個快速解決博物館財務(wù)問題的辦法，但若要實現(xiàn)經(jīng)濟效益的可持續(xù)增長，博物館還需要尋找更穩(wěn)定、更持久的盈利方式。
從20世紀(jì)90年代開始，波士頓美術(shù)館為了應(yīng)對更為復(fù)雜的外部經(jīng)濟環(huán)境，采取了一系列措施。首先，大型IP展覽變得越來越頻繁，以應(yīng)對大展之間的空檔期。僅1998年一年，波士頓美術(shù)館便舉辦了三次印象派展覽：“20世紀(jì)的莫奈”“瑪麗·卡薩特：現(xiàn)代女性”和“約翰·辛格·薩金特個展”，三個展覽總體參觀規(guī)模達到110萬人次。同時美術(shù)館還找到了保持展館對觀眾的長期吸引力的新方法，推出了常設(shè)印象派展覽“光的印象：從科羅特到莫奈的法國風(fēng)景”（2002），觀眾不需要購買額外的門票即可參觀。除了依賴IP展覽，波士頓美術(shù)館與外界商業(yè)公司的關(guān)系也越來越緊密，合作方式從最初的尋求商業(yè)贊助到后來企業(yè)直接參與到博物館的展覽籌劃，大膽地涉獵公眾感興趣的新領(lǐng)域，舉辦了時尚、珠寶、名人攝影、搖滾音樂、動畫等一系列商業(yè)展覽。
除此之外，波士頓美術(shù)館還于20世紀(jì)末開發(fā)了新的營銷活動，創(chuàng)建了咖啡館和游客服務(wù)部門；邀請年輕人參加“周五單身晚會”，舉辦寵物展、商務(wù)招待會和企業(yè)贊助活動；實行了會員等級分級制度并提高了會員費和入場費（美國最高）；削減了對那些聲望很高但利潤很低的地區(qū)學(xué)院和大學(xué)的教育服務(wù)。波士頓美術(shù)館也因此受到了鋪天蓋地的批評，不論是藝術(shù)媒體還是公共媒體，都對它的種種行為嗤之以鼻，認(rèn)為美術(shù)館正在過度消費藝術(shù)并且成為賭城拉斯維加斯的好朋友，而和大學(xué)等學(xué)術(shù)機構(gòu)漸行漸遠。然而這些對波士頓美術(shù)館大加指責(zé)的機構(gòu)和媒體，并沒有一家給出任何有建設(shè)性的意見，以幫助這家公共財務(wù)補助僅占總支出不到1%的博物館解決資金難題。
英國國家美術(shù)館魯本斯展廳現(xiàn)已更名為伊夫·圣·羅蘭展廳
隨著經(jīng)濟衰退跡象的日益明顯，博物館行業(yè)面臨著越來越大的經(jīng)濟壓力，這種情況在歐洲尤為嚴(yán)峻。幾乎所有歐洲國家政府都在向博物館施壓，要求他們通過零售、餐飲和企業(yè)贊助來增加收入。甚至連最莊嚴(yán)的國立博物館也必須借助商業(yè)化來維持運營，如西班牙政府希望普拉多博物館在2008年前實40%的預(yù)算由企業(yè)捐贈支付的目標(biāo)。面對同樣的境遇，法國盧浮宮以5.2億美元的價格將自己的名字賣給了阿布扎比的一家新博物館，英國國家美術(shù)館將原本展示魯本斯作品的房間和新建回廊的命名權(quán)先后賣給了法國時裝設(shè)計師伊夫·圣·羅蘭（1936—2008）和英國連鎖超市森寶利。
一系列的商業(yè)化舉措給博物館帶來了前所未有的生機。每一次展覽都人滿為患，有些場館甚至要開放到夜晚甚至通宵，以容納熱情的觀眾。曾經(jīng)令人昏昏欲睡，只有乏味的明信片和學(xué)術(shù)出版物的博物館商店，被設(shè)計更精良、品類更豐富的衍生品商店代替，許多博物館也都自豪于他們提供的美食和咖啡。商業(yè)化運作確實一定程度上幫助博物館解決了部分財務(wù)問題，并且使之更受游客的歡迎。盡管如此，許多學(xué)者、藝術(shù)評論家和博物館工作人員也提出了他們的擔(dān)憂，即博物館為了吸引更多的觀眾、追求更高的收入而逐漸降低標(biāo)準(zhǔn)和門檻，這種行為是否會侵蝕博物館權(quán)威的完整性和學(xué)術(shù)形象。媒體對博物館的商業(yè)化運作也從最初的語帶諷刺到后來毫無掩飾地蔑視。最初只是譏諷博物館像購物中心、卡拉OK廳、“有莫奈的東西都能賣出去”（衍生品）；到后來則直接質(zhì)問：“博物館想要什么？因為他們似乎越來越不想成為一家博物館?！薄安┪镳^正在出售一切，從藝術(shù)品到權(quán)威，而且價格越來越便宜?！薄叭缃竦奈幕瘷C構(gòu)似乎越來越道德敗壞，他們已經(jīng)喪失了保護藏品和維護公眾利益的基礎(chǔ)目標(biāo)?！辈簧俨┪镳^工作人員也如此呼吁，希望博物館可以在自身和娛樂、商業(yè)之間劃定清晰的界線。盡管如此，卻沒有任何一方能提出一個可行的方案，以取代商業(yè)化幫助博物館解決財務(wù)難題。
不過相對于半個世紀(jì)前，20世紀(jì)末的博物館策展人已對商業(yè)化表現(xiàn)出了極大的包容。如大都會藝術(shù)博物館館長兼策展人菲利普·德·蒙特貝羅就曾表示：“我唯一感受到博物館策展人的誠信和威望受到威脅的一次是因為展覽沒有找到合適的企業(yè)贊助，我不得不開口詢問哪些作品可以從展覽中撤下……目前博物館遇到的最大問題是無法獲得贊助，如果沒有資金，勢必會在展出效果上做出妥協(xié)，甚至展覽都可能被取消?！蓖瑫r，盡管不少學(xué)者和評論家警告說博物館應(yīng)該警惕其文化自主地位受到商業(yè)和企業(yè)贊助背后利潤動機的侵蝕，然而事實上也很難找到商業(yè)直接干預(yù)藝術(shù)的例子（至少外界很難察覺）；且不少學(xué)者也表示相較于商業(yè)化，類似于20世紀(jì)60—70年代歐美民權(quán)運動所引發(fā)的政治性意識形態(tài)干擾對博物館的自主權(quán)造成的威脅可能更大。
還有一個值得注意的問題是，圍繞博物館資金和商業(yè)化的大部分討論都建立在對公眾態(tài)度未經(jīng)測試的假設(shè)上。博物館觀眾是否關(guān)心或者注意到是誰贊助了一場展覽？觀眾是否會因為對贊助商的好惡而影響他們的參觀動機？一個和高檔購物中心極其相似的博物館是否會勸退觀眾？……這些問題不論在博物館的問卷調(diào)查還是相關(guān)研究中都極少涉及。但就簡單地從參觀人數(shù)和咖啡館、衍生品商店收益來看，似乎無法得出公眾對博物館的商業(yè)化運作存在抵觸情緒的結(jié)論。同時，與類似大學(xué)等其他前沿學(xué)術(shù)機構(gòu)相比，博物館因其相對的滯后性，與前沿市場和商業(yè)利益天然地保持著一定距離，因而或許也更不容易受到利益沖突的影響。
如果嘗試逃離當(dāng)下時空的價值觀所設(shè)定的視角，博物館內(nèi)藝術(shù)和娛樂、商業(yè)之間的模糊邊界或許更多是對界定者觀看方式的考驗。現(xiàn)代博物館本身并不是一個歷史非常悠久的存在，在一個世紀(jì)之前它還在和傳統(tǒng)功利主義進行抗?fàn)帲瑖L試以更實際的方式惠及更多民眾；現(xiàn)在又困擾于過多的社會參與會打破它純凈的形象。那些曾在“潔白圣殿”一樣的高級藝術(shù)博物館工作的人員或者審美愛好者，或許不可避免地會抵制博物館這種形象的逝去，就像以約翰·達納和菲利普·尤茨為代表的博物館館長曾經(jīng)哀嘆“審美崇拜”博物館的興起一樣。
誠然，后現(xiàn)代主義者或許會認(rèn)為現(xiàn)代主義所強調(diào)的“藝術(shù)自主性”已不再有分量，但是在博物館已經(jīng)成為現(xiàn)代參觀者娛樂自己和逃離世俗的重要場所的當(dāng)下，這種無拘無束、有吸引力的環(huán)境或許才是博物館被期許呈現(xiàn)出來的最好狀態(tài)。就像如果從超現(xiàn)代主義者的視角來看，無法提供各種形式的刺激，才是博物館真正可能被淘汰的原因。
現(xiàn)代博物館通過藝術(shù)品和咖啡館、商店所營造出來的氛圍，為觀眾提供了可以暫時遠離復(fù)雜的世俗社會的可能性，這就是為什么“質(zhì)疑權(quán)力關(guān)系”、引發(fā)批判性思考的展覽，包括企業(yè)如何從博物館中獲利等等問題，對于多數(shù)博物館觀眾來說并不重要。就像評論家赫伯特·瑪斯尚（1947—2007）在談?wù)摴鸥Ｄ凡┪镳^備受批判的阿瑪尼展覽（古根海姆博物館因此次展覽而被質(zhì)疑喪失了博物館的特性，僅扮演著一個場地提供者的角色）時所說的：“如果忽略博物館展出的漂亮東西，而一味糾結(jié)它們是否過于商業(yè)化，這種感覺真是令人厭惡?！?/p>
《博物館簡史》，李翔、一森著，廣西師范大學(xué)出版社2024年9月。
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