電視劇《何以笙簫默》劇照。資料圖片
電影《梔子花開》劇照。資料圖片
【文藝觀潮】
2017年暑期檔，粉絲有點忙。除了探班、接機、買周邊之類常規(guī)的應(yīng)援活動外，一部分人還為防止自己偶像出演的電影作品面對《戰(zhàn)狼2》等對手的強勢競爭出現(xiàn)空場而被院線撤場和換場的現(xiàn)象，自發(fā)組織大規(guī)模“鎖場保排片”運動，即用每場預(yù)售只提前購買一兩張票的方式鎖住電影院的放映場次，結(jié)果被業(yè)界淪為“三生三世十里鎖場”的笑談，更招致一些影院強制退票的反擊。這場院線和粉絲之間的博弈鬧劇，從一個側(cè)面反映了粉絲經(jīng)濟對當(dāng)前影視文藝創(chuàng)作所產(chǎn)生的深遠影響，引發(fā)業(yè)界關(guān)于二者關(guān)系的重新審視。
應(yīng)援文化催生粉絲經(jīng)濟
粉絲經(jīng)濟總是與應(yīng)援文化如影隨形。這個源于日本體育界的名詞，最初指粉絲支持偶像的行為，比如在看臺上組成啦啦隊，唱歌跳舞喊口號，以示加油。流傳到娛樂圈后，其含義得到進一步延伸，變成了一切支持、聲援偶像行為的總稱。作為舶來品，應(yīng)援文化在中國伴隨著養(yǎng)成型偶像的本土化實踐過程，深刻地改變了粉絲追星的傳統(tǒng)方式。在應(yīng)援文化的指導(dǎo)之下，購買明星的演出門票和周邊產(chǎn)品只算入門級別。很多粉絲開始把偶像當(dāng)家人、戀人般看待，豪擲千金，呵護備至，從日常吃穿住行到參演作品挑選，從影視劇拍攝宣發(fā)到個人輿論風(fēng)評。為了讓偶像獲得更好的資源，一些粉絲深度參與規(guī)劃藝人事業(yè)發(fā)展，甚至不惜與經(jīng)紀(jì)人或媒體進行對抗。某位“小鮮肉”的前經(jīng)紀(jì)人就曾因不敬業(yè)的種種“劣行”，引發(fā)粉絲群起而攻之，遭公司罷免。粉絲群體的組織形式也發(fā)生了變化，從自發(fā)的散兵作戰(zhàn)演變成有準(zhǔn)備的集團作戰(zhàn)。他們統(tǒng)一服裝、應(yīng)援物，以高度組織化、專業(yè)化的方式參與、見證偶像成長，在集體中實現(xiàn)身份認(rèn)同。
具體到影視業(yè)，粉絲群體為了給偶像所參演的作品積聚人氣、提升熱度，使其保持競爭優(yōu)勢，通常組織轉(zhuǎn)帖、刷票等線上活動以增加話題度，提高市場指標(biāo)。有些片方為了短時間炒熱一部影視劇，也會主動對接粉絲，組織其刷市場數(shù)據(jù)，甚至集攬粉絲寫手炮制“如潮好評”進行數(shù)據(jù)造假。部分盲目而缺乏理性的粉絲就這樣在市場的縱容和資本的利用之下逐漸走向瘋狂，使應(yīng)援行為演變成“以愛的名義”擾亂影視行業(yè)規(guī)范、干預(yù)市場健康發(fā)展的“暴行”。
深度介入影視創(chuàng)作諸環(huán)節(jié)
粉絲群體不只包括明星的粉絲，還包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇、綜藝節(jié)目等IP的擁躉者。他們對影視創(chuàng)作環(huán)節(jié)產(chǎn)生的影響同樣不可忽視。片方出于商業(yè)價值考量，在選取題材或演員時往往青睞吸引流量能力或粉絲購買力較強的“那一個”。于是，各類以吸引粉絲群體為主要訴求的影視作品應(yīng)運而生，主打吸引電視真人秀粉絲群體的綜藝電影和跨屏霸幕再掀粉絲狂潮的熱門IP改編作品就是其中的典型代表。
從周杰倫的《不能說的秘密》到王力宏的《戀愛通告》，再到何炅的《梔子花開》，從郭敬明的“《小時代》四部曲”到韓寒的《后會無期》《乘風(fēng)破浪》，再到張嘉佳的《擺渡人》，由知名作家、歌手、主持人等跨界執(zhí)導(dǎo)的粉絲電影藝術(shù)水平普遍稚嫩，敘事技巧和拍攝方法不甚純熟，往往爭議纏身、話題不斷。近三年屢見不鮮的綜藝電影《爸爸去哪兒》《奔跑吧！兄弟》《極限挑戰(zhàn)之皇家寶藏》等更是在極短的拍攝周期內(nèi)，借助真人秀紀(jì)實性、游戲性等特點快速炮制而成，利用電視綜藝和明星集聚的高人氣圈錢的流水線產(chǎn)品。從最開始的爭議與票房齊飛到現(xiàn)在的口碑與市場雙雙崩盤，觀眾對其套路逐漸了然于心并產(chǎn)生審美疲勞。而對熱門IP進行跨媒體改編的《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》《三生三世 十里桃花》等則試圖用一魚兩吃、影劇PK的方式，積聚話題效應(yīng)，喚起社會對熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的集體記憶，引導(dǎo)粉絲群體的跨媒體遷移和受眾數(shù)量的迅速增長。
凸顯業(yè)界短視逐利心態(tài)
粉絲經(jīng)濟作為一種以情緒資本為核心、以粉絲社區(qū)為主要營銷范圍，以消費者情感參與和變現(xiàn)為資本增值樣態(tài)的運作模式，在引領(lǐng)新媒體時代大眾文化消費新趨勢的同時，也用“粉絲為王”的錯誤理念深度介入當(dāng)前影視創(chuàng)作生產(chǎn)的諸環(huán)節(jié)，暴露出影視行業(yè)作為“文化產(chǎn)業(yè)”卻刻意弱化社會文化效益的短視行為、過分追求流量變現(xiàn)的逐利心態(tài)等癥候。
比如，一些在“唯票房收視論”理念指導(dǎo)下創(chuàng)作的粉絲影視劇在與粉絲社群達成情感共識、獲得虛高市場指數(shù)的同時，卻因拼盤化敘事、價值取向混亂而精神貧血、意義空洞，不僅沒能回應(yīng)轉(zhuǎn)型期青年一代的迷惘，反而在消費主義的道路上越走越遠，加劇了粉絲群體對自我認(rèn)同的焦慮。在這一過程中，一些被粉絲社群津津樂道的亞文化乘虛而入，被人為放大成了全民喜好，使引導(dǎo)中國影視創(chuàng)作本應(yīng)弘揚的主流文化受到遮蔽。不僅如此，粉絲影視作品大多倚重百度貼吧、新浪微博等大數(shù)據(jù)篩選出的、具有一定量級活躍粉絲數(shù)量的流量明星和IP作品占據(jù)市場、吸引粉絲，盈利模式單一，抗風(fēng)險能力較差。而這種過分依賴一兩種生產(chǎn)要素的非理性市場行為不僅顛覆了藝術(shù)的基本規(guī)律，沖擊影視劇市場正向的激勵機制和評價體系，還導(dǎo)致“小鮮肉”“小鮮花”們片酬畸形上漲，嚴(yán)重擠壓制作成本，資源配置失衡的影視工業(yè)結(jié)構(gòu)性難題由此凸顯。2017年暑期檔，電影《心理罪》和《三生三世 十里桃花》均由新浪微博粉絲超3000萬的流量明星擔(dān)綱主演，但依舊因“豆瓣電影”5.5分和4.2分的不濟口碑從“神壇”跌落。自2016年起，《夏有喬木 雅望天堂》《致青春·原來你還在這里》等一眾“大IP+流量明星”的熱門影片均呈現(xiàn)出口碑與票房不盡如人意的特點。還有諸如《爵跡》《封神傳奇》《幻城》等玄幻影視劇，更是因表演生硬僵化、場景浮華虛幻、架空現(xiàn)實倫理等問題耗盡粉絲經(jīng)濟的紅利，在觀眾的吐槽詬病聲中迎來市場敗局。這說明，十余年市場高速發(fā)展培育起的觀眾觀賞行為漸趨理性，影視市場對粉絲經(jīng)濟的狂熱開始消退，仍抱有逐利心態(tài)的投資者們必將因為僭越市場規(guī)律的投機行為付出慘痛的代價。
應(yīng)回歸文化本位
引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟，規(guī)范文藝創(chuàng)作，必須在淡化其經(jīng)濟屬性的前提下，力促文化本位的回歸。我們應(yīng)該通過生產(chǎn)更多口碑與票房齊飛、質(zhì)量與收視率并舉的優(yōu)秀影視作品，去建構(gòu)主流社會傾聽粉絲群體情感訴求的有效渠道，搭建主流文化與粉絲文化之間互動、影響、溝通的橋梁。比如，今年暑期檔上映的電影《戰(zhàn)狼2》在《戰(zhàn)狼》的故事框架之下進行續(xù)寫，并沿用其主創(chuàng)團隊。從某種程度上來看，它也算是一部粉絲電影。而《戰(zhàn)狼2》的叫好又叫座，就是讓主流文化搭著“中國式超級英雄”誕生的快車，在家國敘事的主觀認(rèn)同中實現(xiàn)與不同年齡層粉絲群體的有效精神對接，使社會主義核心價值觀在潛移默化中得到了觀眾群體尤其是廣大青年一代認(rèn)可的有益嘗試。
引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟，助力文藝創(chuàng)作，必須以約束引導(dǎo)情感參與的尺度和方式為準(zhǔn)則，真正實現(xiàn)應(yīng)援文化的健康發(fā)展和粉絲消費的轉(zhuǎn)型升級。在對接全球化明星生產(chǎn)機制有益經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，中國式粉絲的追星方式應(yīng)當(dāng)被加以規(guī)訓(xùn)引領(lǐng)，使他們以更為理性的方式參與到偶像形象的塑造與建構(gòu)中。而優(yōu)質(zhì)偶像也應(yīng)以更為自律、更有擔(dān)當(dāng)、更具表率的“象征型資本”，以潛心的藝術(shù)修為、專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)、高尚的人格魅力，憑借“拿得出、叫得響”的優(yōu)秀文藝作品去影響進而指導(dǎo)粉絲社群，實現(xiàn)粉絲的理性消費與粉絲經(jīng)濟的良性增值。
（作者：王鵬，系西安工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院副教授）
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