ToB營銷增長：B2B和SaaS市場人工作指南

目錄
前言
第1章　重新認(rèn)識ToB增長001
1.1　ToB的下一個10年001
1.1.1　認(rèn)識ToB企業(yè)001
1.1.2　中美ToB行業(yè)對比003
1.2　ToB企業(yè)的增長挑戰(zhàn)007
1.2.1　ToB增長中的5個挑戰(zhàn)007
1.2.2　購買決策流程復(fù)雜009
1.2.3　需要主動教育市場和客戶010
1.2.4　獲客成本越來越高011
1.2.5　線索轉(zhuǎn)化率越來越低013
1.2.6　產(chǎn)品續(xù)費率不高013
1.3　重新認(rèn)識ToB增長014
1.3.1　從客戶旅程到客戶生命周期014
1.3.2　從線索生命周期到ToB增長017
1.3.3　ToB增長藏在轉(zhuǎn)化的每個環(huán)節(jié)中029
1.4　思考032
第2章　營銷策略，明確營銷增長路徑033
2.1　ToB營銷增長現(xiàn)狀033
2.2　制定營銷策略，市場驅(qū)動增長038
2.2.1　ToB市場人的挑戰(zhàn)038
2.2.2　為什么要制定營銷策略041
2.2.3　如何制定營銷策略043
2.3　GTM策略，推動產(chǎn)品達(dá)成上市目標(biāo)048
2.3.1　什么是GTM策略048
2.3.2　產(chǎn)品市場，推動產(chǎn)品跨越鴻溝050
2.3.3　如何制定GTM策略051
2.4　客戶畫像，深入洞察客戶055
2.4.1　什么是客戶畫像055
2.4.2　客戶畫像應(yīng)用現(xiàn)狀058
2.4.3　客戶畫像的價值058
2.4.4　客戶畫像制作5步法059
2.5　思考064
第3章　品牌營銷，影響客戶認(rèn)知066
3.1　深入了解ToB品牌066
3.1.1　品牌是什么067
3.1.2　ToB品牌現(xiàn)狀069
3.1.3　ToB品牌的價值070
3.2　ToB品牌關(guān)系資產(chǎn)模型074
3.2.1　ToB-O6A模型和品牌關(guān)系資產(chǎn)074
3.2.2　ToB-O6A模型說明075
3.2.3　品牌關(guān)系資產(chǎn)的應(yīng)用079
3.3　如何打造品牌，積累品牌關(guān)系資產(chǎn)082
3.3.1　品牌戰(zhàn)略工具082
3.3.2　品牌信息屋082
3.3.3　品牌戰(zhàn)略屋087
3.3.4　品牌精準(zhǔn)傳播，影響客戶認(rèn)知091
3.4　如何打造創(chuàng)始人個人品牌097
3.4.1　什么是個人品牌097
3.4.2　ToB企業(yè)創(chuàng)始人是否要做個人品牌097
3.4.3　創(chuàng)始人個人品牌的打造100
3.5　思考105
第4章　數(shù)字化營銷，快速獲得精準(zhǔn)線索107
4.1　官網(wǎng)運營，讓訪客成為線索108
4.1.1　為何要搭建官網(wǎng)108
4.1.2　搭建流程109
4.1.3　網(wǎng)站策劃111
4.1.4　運營迭代127
4.1.5　案例：神策官網(wǎng)的優(yōu)化133
4.2　SEO和SEM，帶來更多精準(zhǔn)訪客135
4.2.1　搜索引擎的底層邏輯135
4.2.2　SEO和SEM是什么138
4.2.3　做好SEO的6個關(guān)鍵措施143
4.2.4　做好SEM的7個關(guān)鍵措施148
4.3　線上渠道投放，全面觸達(dá)潛在客戶170
4.3.1　社交媒體和內(nèi)容平臺171
4.3.2　垂直社區(qū)172
4.3.3　線上渠道的投放效果評估173
4.4　思考174
第5章　內(nèi)容營銷，持續(xù)影響客戶認(rèn)知175
5.1　認(rèn)識內(nèi)容營銷175
5.1.1　什么是內(nèi)容營銷175
5.1.2　內(nèi)容營銷的現(xiàn)狀176
5.1.3　內(nèi)容營銷的價值177
5.1.4　內(nèi)容營銷怎么做180
5.2　ToB-O6A模型下的內(nèi)容營銷體系規(guī)劃181
5.2.1　ToB企業(yè)內(nèi)容規(guī)劃現(xiàn)狀181
5.2.2　Aware：了解階段182
5.2.3　Appeal：吸引階段183
5.2.4　Ask：問詢階段184
5.2.5　Act：行動階段185
5.2.6　Advocate：擁護階段186
5.3　常規(guī)內(nèi)容的創(chuàng)作188
5.3.1　關(guān)于做好內(nèi)容的幾點思考188
5.3.2　內(nèi)容創(chuàng)作的具體方法190
5.3.3　內(nèi)容創(chuàng)作模板化201
5.3.4　內(nèi)容素材庫建設(shè)204
5.3.5　內(nèi)容創(chuàng)作的模式205
5.3.6　案例：獨特的UGC模式206
5.4　重點內(nèi)容的創(chuàng)作208
5.4.1　應(yīng)用廣泛的朋友圈文案208
5.4.2　經(jīng)濟實用的客戶案例211
5.4.3　彰顯專業(yè)的白皮書215
5.5　建設(shè)行業(yè)研究院，打造核心競爭力219
5.5.1　行業(yè)研究院的定位219
5.5.2　行業(yè)研究院的搭建219
5.5.3　行業(yè)研究院的運營222
5.6　全面覆蓋的內(nèi)容傳播矩陣224
5.6.1　內(nèi)容傳播的方法論224
5.6.2　內(nèi)容傳播矩陣226
5.6.3　內(nèi)容傳播的營銷閉環(huán)230
5.6.4　主動推送內(nèi)容231
5.7　內(nèi)容營銷的效果評估234
5.8　案例：華為的內(nèi)容營銷237
5.9　思考241
第6章　活動營銷，真實塑造信任飛輪243
6.1　活動營銷的價值與難點243
6.2　活動營銷的分類與思考245
6.2.1　主要的活動類型245
6.2.2　福格行為模型與黃金圈法則247
6.3　活動營銷，從規(guī)劃到復(fù)盤250
6.3.1　活動營銷體系250
6.3.2　活動前規(guī)劃：目標(biāo)與方案253
6.3.3　活動前籌備：準(zhǔn)備與邀約257
6.3.4　活動中執(zhí)行：體驗與傳播264
6.3.5　活動后收尾：閉環(huán)與復(fù)盤268
6.3.6　合辦與贊助類活動271
6.3.7　中小型ToB企業(yè)的活動策略273
6.4　搭建直播營銷體系275
6.4.1　為什么要做直播275
6.4.2　直播營銷體系的搭建275
6.4.3　如何做好直播營銷277
6.5　思考279
第7章　私域營銷，培育長期客戶關(guān)系280
7.1　理解ToB私域營銷280
7.1.1　什么是ToB私域營銷281
7.1.2　ToB企業(yè)為什么要做私域營銷285
7.1.3　什么企業(yè)適合做私域營銷286
7.2　如何做好ToB私域營銷288
7.2.1　ToB私域營銷模型288
7.2.2　如何搭建ToB私域290
7.2.3　搭建以社群為載體的私域295
7.2.4　私域生命周期各階段的營銷指標(biāo)308
7.3　關(guān)于ToB私域營銷的思考309
7.4　案例：搭建年入1億元的ToB私域310
7.5　思考314
第8章　營銷數(shù)字化，科技賦能企業(yè)增長316
8.1　營銷數(shù)字化與數(shù)字化營銷的關(guān)系316
8.2　國內(nèi)數(shù)字化營銷與營銷數(shù)字化現(xiàn)狀321
8.3　ToB企業(yè)如何建設(shè)營銷數(shù)字化體系323
8.3.1　客戶獲取