廣告策劃與實務(wù)（第2版）

第一章 廣告策劃概述 ............................. 1
第一節(jié)　廣告策劃的概念與要素 ......................3
一、廣告策劃的萌芽與發(fā)展 ....................3
二、廣告策劃的概念 ................................4
三、廣告策劃的要素 ................................5
四、廣告策劃與廣告計劃 ........................6
第二節(jié)　廣告策劃的地位與意義 ......................7
一、廣告策劃的地位 ................................7
二、廣告策劃的意義 ................................8
第三節(jié)　廣告策劃的類型與原則 ....................13
一、廣告策劃的類型 ..............................13
二、廣告策劃的原則 ..............................15
第四節(jié)　廣告策劃的學(xué)科來源 ........................18
一、廣告策劃與市場營銷 ......................18
二、廣告策劃與傳播學(xué) ..........................19
三、廣告策劃與消費者行為學(xué) ..............22
第二章　廣告策劃過程 ...........................31
第一節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容 ................................34
一、廣告市場調(diào)查 ..................................35
二、廣告機(jī)會分析與研究 ......................36
三、廣告戰(zhàn)略制定 ..................................40
四、廣告策略確定 ..................................44
五、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略 ......................52
六、廣告效果評估 ..................................56
第二節(jié) 廣告策劃的程序及工作流程 ............58
一、廣告策劃的階段劃分 ......................58
二、廣告策劃流程 ..................................59
第三章　廣告調(diào)查與分析 .......................69
第一節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容及方法 ....................72
一、廣告調(diào)查的含義及作用 ..................72
二、廣告調(diào)查的主要內(nèi)容 ......................74
三、廣告調(diào)查的常用方法 ......................76
第二節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查與分析 ........................78
一、政治法律環(huán)境分析 ..........................78
二、人口環(huán)境分析 ..................................80
三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ..................................82
四、自然地理環(huán)境分析 ..........................84
五、社會文化環(huán)境分析 ..........................85
六、科技環(huán)境分析 ..................................87
第三節(jié) 消費者調(diào)查與分析 ............................89
一、消費者類型與角色分析 ..................89
二、消費者購買行為模式分析 ..............91
三、影響消費者購買行為的
因素分析 ..........................................92
四、消費者購買決策過程分析 ..............95
第四節(jié) 廣告產(chǎn)品調(diào)查與分析 ........................97
一、對產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念的理解 ......97
二、產(chǎn)品分析 ..........................................99
三、對品牌的理解 ................................102
第五節(jié)　競爭狀況調(diào)查與分析 ......................105
一、行業(yè)分析 ........................................106
二、競爭者分析 ....................................106
三、競爭地位與廣告戰(zhàn)略及
策略選擇 ........................................108
第四章　廣告策略策劃 ......................... 115
第一節(jié) 廣告目標(biāo)市場策略 ..........................117
一、廣告目標(biāo)市場策略的含義 ............117
二、廣告目標(biāo)市場策略的類型 ............118
三、影響廣告目標(biāo)市場策略選擇的
因素 ...............................................120
第二節(jié) 廣告定位策略 ..................................121
一、廣告定位策略的含義 ....................121
二、廣告定位策略的分類 ....................122
第三節(jié) 廣告產(chǎn)品策略 ..................................126
一、產(chǎn)品投入期的廣告策略 ................126
二、產(chǎn)品成長期的廣告策略 ................128
三、產(chǎn)品成熟期的廣告策略 ................129
四、產(chǎn)品衰退期的廣告策略 ................131
第四節(jié) 廣告市場策略 ..................................133
一、廣告促銷策略 ................................133
二、名人廣告策略 ................................137
第五章　廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策劃 ..............145
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃 ..................................147
一、廣告創(chuàng)意的概念 ............................148
二、廣告創(chuàng)意與廣告策劃 ....................148
三、廣告創(chuàng)意的要求 ............................148
四、廣告創(chuàng)意策劃的基本理論 ............151
五、廣告創(chuàng)意的過程 ............................159
第二節(jié) 廣告表現(xiàn)策劃 ..................................162
一、廣告表現(xiàn)的概念及載體 ................162
二、廣告表現(xiàn)與廣告策劃 ....................163
三、廣告表現(xiàn)的要求 ............................164
四、廣告表現(xiàn)策略 ................................167
第六章　廣告媒介策劃 .........................181
第一節(jié) 廣告媒介概述 ..................................183
一、廣告媒介的含義及其作用 ............183
二、廣告媒介的類別及其優(yōu)劣勢 ........184
第二節(jié) 廣告媒介評估策略 ..........................199
一、廣告媒介量化評估的基本指標(biāo) ....199
二、廣告媒介質(zhì)化評估的基本指標(biāo) ....202
第三節(jié) 廣告媒介選擇策略 ..........................204
一、媒介選擇的原則 ............................204
二、影響廣告媒介選擇的因素 ............205
第四節(jié) 廣告媒介組合策略 ..........................207
一、廣告媒介組合的作用 ....................207
二、廣告媒介組合的步驟 ....................209
三、廣告媒介組合的常用策略 ............209
四、不同廣告媒介組合時應(yīng)注意的
問題 ................................................210
第七章　廣告預(yù)算策劃 .........................215
第一節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容 ..............................219
一、廣告預(yù)算的概念 ............................219
二、廣告預(yù)算的項目 ............................221
三、廣告預(yù)算書的基本格式 ................222
第二節(jié) 制定廣告預(yù)算經(jīng)費的方法 ..............225
一、影響廣告預(yù)算的因素 ....................225
二、制定廣告預(yù)算經(jīng)費的方法 ............228
第三節(jié) 廣告預(yù)算分配策略 ..........................231
一、按廣告時間分配 ............................231
二、按市場區(qū)域分配 ............................231
三、按產(chǎn)品類別分配 ............................231
四、按廣告對象分配 ............................232
五、按傳播媒體分配 ............................232
第八章　　廣告效果的測定 .................239
第一節(jié) 廣告效果概述 ..................................241
一、廣告效果的含義 ............................241
二、廣告效果的特征 ............................242
三、廣告效果的類別 ............................243
第二節(jié) 廣告效果測定概述與意義 ..............246
一、廣告效果測定概述 ........................246
二、廣告效果測定的意義 ....................247
第三節(jié) 廣告效果測定的內(nèi)容 ......................248
一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 ........................248
二、廣告銷售效果測定 ........................251
三、廣告社會效果測定 ........................252
第四節(jié) 廣告效果測定的方法 ......................253
一、廣告效果事前評估 ........................253
二、廣告效果事中評估 ........................259
三、廣告效果事后評估 ........................260
第九章　廣告策劃書的撰寫 .................269
第一節(jié) 廣告策劃書概述 ..............................272
一、什么是廣告策劃書 ........................272
二、廣告策劃書的主要用途 ................272
三、廣告策劃書的類型 ........................272
四、撰寫廣告策劃書應(yīng)該注意的
問題 ................................................294
第二節(jié) 廣告策劃書撰寫程序 ......................295
一、信息溝通階段 ................................296
二、策劃準(zhǔn)備階段 ................................296
三、策劃作業(yè)階段 ................................297
四、廣告表現(xiàn)階段 ................................297
五、策劃執(zhí)行階段 ................................299
第三節(jié) 廣告策劃書范例 ..............................300
一、市場分析 .......................................300
二、廣告策略 ........................................303
三、廣告表現(xiàn)策略 ................................305
四、廣告媒介策略 ................................306
五、促銷活動策略 ................................307
六、公關(guān)活動策略 ................................307
參考文獻(xiàn) .................................................................315