自 序
前 言 一個真戰(zhàn)士需要的是戰(zhàn)場
引 言 從一開始就做對
第一章 不安份的“小強”
劉強東當初考上中國人民大學社會學系，原本想走仕途，沒想到所學專業(yè)不但就業(yè)困難，連找女朋友都會被人瞧不起。他開始“不務正業(yè)”：抄信封、倒賣書籍、編軟件賣錢、開飯館，只要能掙錢，他都干。大學畢業(yè)兩年后，按捺不住創(chuàng)業(yè)的沖動，劉強東租下中關村海沙市場 3.5 平方米的檔口開始倒賣刻錄機。
● 1．出生跑船世家，夢想有一支船隊
● 2．課余兼職賺錢，人大第一個有“大哥大”的學生
● 3．日企精細化管理作風，劉強東受益良多
● 4．用 12000元創(chuàng)業(yè)，第一單賺了 450元
第二章 從店商到電商
1998 年—2001 年，劉強東創(chuàng)業(yè) 3 年賺了 1200 萬凈利潤，壟斷了中關村刻錄機市場 80% 的市場份額。2001 年，京東由代理商轉型為零售商 ；2003 年，“非典”迫使劉強東通過網絡銷售產品 ；2004 年，京東多媒體網站上線，劉強東兩條腿走路 ；2005 年，京東徹底轉型為電商企業(yè)。
●1．互聯(lián)網大潮面前，誰能不心動
●2．硬件利潤薄如刀片，紅海里的生意難做
●3．轉戰(zhàn)零售領域放豪言，“讓中關村電腦城消失”
●4．人定勝天是癡語，冥冥中自有安排
●5．無心插柳柳成蔭，“無知無畏”做電商
●6．一個人不能同時做好兩件事，冒險變革發(fā)力網店
第三章 資本的力量
京東商城以“正品、低價”為旗幟，公司規(guī)模獲得了爆炸式增長，得到風險投資家的青睞，今日資本注資京東 1000 萬美元，在資本的推動下，京東商城的銷售額由 2006 年的 8000 萬元躥升至 2007 年的 3.6 億元，年增長 350%。
●1．不動別人的奶酪，自己沒飯吃
●2．市場真奇怪？洋精英為什么總是干不過土鱉
●3．唯快不破？快速擴張有福也有禍
●4．風投女強人眼光很毒，又發(fā)現(xiàn)一棵好苗子
●5．誰也不傻，商業(yè)老手相互過招摸清底細
●6．資本的力量真強大，京東快速擴張
第四章 專業(yè)化沒有未來
到 2008 年，京東商城原來主攻的 IT 數(shù)碼類商品利潤微薄，日用百貨的毛利率遠高于3C類產品。體育用品的毛利率在20%～30%之間，凈利率也能達到10%以上。適時轉向利潤更高的日用百貨領域，才能降低單一經營的風險。
● 1．國美、蘇寧大船難掉頭，京東小船快趕超
● 2．氣短時求人，氣粗時被人求
● 3．市場變幻莫測，京東爆發(fā)強勁增長潛力
● 4．膽大氣壯，牛犢摸老虎屁股
● 5．想盡辦法把用戶伺候好，上帝給飯吃
● 6．對手陽謀與陰謀一起耍，除了對抗別無退路
● 7．最強競爭對手布局 B2C，未來終有一戰(zhàn)
● 8．專業(yè)與規(guī)模的權衡，戰(zhàn)略布局未來
第五章 高速奔跑的秘密
2009 年，京東獲得 B 輪融資款 2100 萬美元，劉強東開始苦修內功，迎接快速增長的訂單所帶來的物流及其他挑戰(zhàn)。與此同時，電商市場的火爆引得各路金融資本和產業(yè)資本大佬垂涎欲滴，紛紛把自己的手伸進這個市場。京東周圍，強敵環(huán)視，電商戰(zhàn)國已然到來！
●1．金融危機融資受阻，巧遇貴人出手相助
●2．夯實物流體系，追求規(guī)模擺首位
●3．京東的秘密，賺錢不一定靠銷售價差
●4．電商本質是零售，提升對供應鏈的掌控力
●5．衣錦還鄉(xiāng)搞投資，一石三鳥的好主意
第六章 升級，不僅僅是物流
2010 年，電商市場火爆，大量資本對之虎視眈眈，都想進入市場分一杯羹，市場競爭越來越激烈。除新蛋、新七天、世紀電器網等電商企業(yè)外，1 月，“淘寶電器城”正式上線 ；2 月，蘇寧電器旗下電子商務網站“蘇寧易購”正式上線 ；緊接著，國美的電子商務網站也升級上線 ；4 月，百度與日本樂天的合資電子商務平臺“樂百在線”正式確定 ；與此同時，3C 代工巨頭富士康動意開設網店，鴻海計劃在中國內地招 3C 門店加盟。京東商城不得不加速進行戰(zhàn)略布局。
●1．“光明頂”來客，“風清揚大師傅”發(fā)功
●2．老虎基金投注京東，劉強東戰(zhàn)略目標很清晰
●3．速度與節(jié)奏失衡，京東升級營銷手段
●4．電商較勁投資物流，不同“性格”的企業(yè)用不同套路
●5．寧可虧本也要讓客戶滿意，燒錢只為打造最好的用戶體驗
●6．巨頭點燃戰(zhàn)火，商場如戰(zhàn)場
第七章 被改變的電商生態(tài)環(huán)境
劉強東強勢發(fā)展，加上馬云開始發(fā)力，其他電商被迫跟隨兩位的步調，投入巨資夯實基礎，特別是物流體系，以應對京東、淘寶的挑戰(zhàn)。而劉強東、馬云似乎并不打算給這些電商機會，他們不斷加大投資，以此拉高競爭門檻。
●1．全心全意為客戶服務，劉強東為什么還被罵
●2．公司規(guī)模快速發(fā)展，必然要付出學習的代價
●3．京東轉型平臺型電商，劉強東與馬云正面戰(zhàn)場駁火
●4．電商們不斷投資物流，商業(yè)生態(tài)環(huán)境被根本性改變
● 5．家電零售巨頭兩面夾擊，京東昂首迎戰(zhàn)
● 6．用連環(huán)計惡斗對手，“劉幫主”作風兇悍無比
第八章 有電商的地方就是戰(zhàn)場（一）
劉強東提前布局物流基礎設施建設，橫向擴大京東規(guī)模，加上資本助力，在競爭愈發(fā)激烈的電商行業(yè)，優(yōu)勢地位愈發(fā)明顯。劉強東笑傲江湖，電商英雄們明槍暗箭打擊京東。最終只得對天長嘆一聲 ：撼山易，撼京東難！
● 1．物流是電商的核心競爭力，京東物流能力受到考驗
● 2．物流投資“大躍進”，誰將掌乾坤
● 3．獲 15億美元巨額融資，京東計劃走平臺開放之路
● 4．國美姍姍來遲，電商地盤爭奪進入白熱化
● 5．對手們圍攻京東，同行相爭分外眼紅
● 6．馬云陷入股東斗爭，劉強東棄用支付寶
● 7．京東繼續(xù)擴充商品品類，垂直 B2C 電商狂遭擠壓
第九章 有電商的地方就是戰(zhàn)場（二）
2010 年底，“全場免運費”被京東商城、當當網、亞馬遜中國等三家電商用來大打圖書價格戰(zhàn)。其后，“全場免運費”逐步成為 B2C 電商的標配，此后各類電商紛紛咬牙跟上。用“過度服務的物流”進行洗牌的運作模式讓很多 B2C 大失血。
● 1．京東死磕圖書銷售大打價格戰(zhàn)，出版社聯(lián)合抵制
● 2．對手們再度圍攻京東，電商江湖大哥位置難爭奪
● 3．DST牽線搭橋，劉強東到美國取經
● 4．亞馬遜中國開放平臺，蘇寧發(fā)布“瘋狂計劃”
●5．“沙漠風暴”PK“斬首行動”，針尖對麥芒的斗爭
●6．馬云陷入困境，京東、當當、騰訊乘機挖墻腳
●7．京東與淘寶短兵相接，劉強東與馬云“大打出手”
●8．京東明確定位為一家零售公司，戰(zhàn)略思維轉變
●9．物流成本吞噬電商毛利，網購快遞收費時代到來
第十章 價值觀成就傳奇
京東規(guī)模不斷膨脹，劉強東的管理能力及京東的組織體系似乎并未受到沖擊。這得益于劉強東的授權管理方式和京東的企業(yè)文化、價值觀。
●1．“金噴壺獎”得主不斷調整自我，謹遵兩項原則
●2．每天早上開會堅持13年，對高管不保留任何商業(yè)機密
●3．不做“好好先生”，關鍵時刻堅持自己的選擇
●4．電商人才只是一個傳說，京東用文化及價值觀塑造團隊
第十一章 明年將是格局年？
2012 年，電商競爭越來越激烈。年初，馬云的一淘網率先對京東擺開攻擊姿態(tài)。蘇寧易購、國美電器網上商城、庫巴網、亞馬遜中國、當當網，群雄逐鹿，都想登上王者寶座。京東商城快速擴充商品品類，相繼殺入到酒店預定、在線旅游、電子圖書、電視終端購物等領域，使一些中小垂直 B2C 電商驚呼狼來了。
●1．2012年電商硝煙味很濃，京東收購研發(fā)兩不誤
●2．京東物流能力得到提升，開賣物流開放式服務
●3．馬云再度挑戰(zhàn)劉強東，淘寶系視京東為眼中釘
●4．當當、國美結成戰(zhàn)略同盟，蘇寧上線圖書商品再掀波瀾
●5．馬云大物流計劃受挫，京東自建物流很明智
●6．東哥不服馬云做老大，京東欲挑落天貓
●7．李國慶挑起戰(zhàn)火，東哥開微博設千萬賭局迎戰(zhàn)
●8．開放平臺戰(zhàn)爭，馬云結盟李國慶對抗劉強東
●9．張近東視劉強東、馬云為浮云，電商大佬混戰(zhàn)成一團
后 記
附 錄
附錄一 ：電子商務的未來——“東哥”《博客訓練營》演講實錄
附錄二 ：從 0 到 100億，京東走對了哪幾步——“東哥”2010年派代（華南）電子商務峰會演講實錄
附錄三 ：改變世界——“東哥”2011 年第四屆創(chuàng)業(yè)家年會演講實錄
附錄四 ：把投資人變成股東——“東哥”2011年首屆中國互聯(lián)網投資大會演講摘錄
附錄五 ：“東哥”談電子商務（專欄）
（一）電子商務的核心價值是低成本和高效率
（二）電子商務的核心競爭力依然是低成本和高效率
（三）面對新興的電子商務模式，各品牌廠商準備好了嗎？
（四）電子商務才是真正的燒錢之王
（五）沒有自己用戶的電子商務公司是沒有價值的
（六）70% 至 90% 的錢用于改善用戶體驗
附錄六 ：“東哥”的微語錄
附錄七 ：京東大事記
鄂公網安備 42010302001612號 