案例一　《狼圖騰》

書名：《狼圖騰》

出版時間：2004年

作者：姜戎

出版社：長江文藝出版社

一、作者簡介

《狼圖騰》作者姜戎，原名呂嘉民，1946年4月出生，北京人，曾任中國勞動關(guān)系學(xué)院教師，主講政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，側(cè)重政治學(xué)研究，“中國作家富豪榜”上榜作家。1967年自愿赴內(nèi)蒙古額侖草原插隊，1978年返城。1979年考入中國社會科學(xué)院研究生院?！独菆D騰》的創(chuàng)作背景是在內(nèi)蒙古錫林郭勒盟東烏珠穆沁草原，這部書1997年初稿于北京，2003年歲末定稿于北京，2004年4月由長江文藝出版社出版，后憑此作榮登2006年“第一屆中國作家富豪榜”，從而引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注。

《狼圖騰》從出版至今可以說是名副其實的“超級暢銷書”，其全球英文版權(quán)被英國的企鵝出版社一次買斷，開啟了中國當(dāng)代文藝作品大規(guī)模進(jìn)入英文主流市場的先河，在我國版權(quán)對外輸出史上也具有“里程碑”意義，姜戎一舉成為圖書版權(quán)輸出領(lǐng)域炙手可熱的作家之一。2013年12月5日，“第八屆中國作家富豪榜”主榜發(fā)布，姜戎再次登榜。

二、暢銷盛況

這是一部迄今為止世界上唯一一部以狼為敘述主體的“曠世奇書”，出版10年來，《狼圖騰》已成為全球讀者的“精神盛宴”，并成為中國對外輸出版權(quán)和版權(quán)費用最多的圖書，在全球110個國家和地區(qū)出版，共出版了41種語言，曾連續(xù)6年蟬聯(lián)文學(xué)圖書暢銷榜的前10名。

運作《狼圖騰》一書出版發(fā)行的是號稱中國出版界“金三角”的金麗紅、安波舜、黎波。安波舜為圖書策劃人，金麗紅和黎波為責(zé)任編輯。該書于2004年4月由長江文藝出版社出版發(fā)行。

2004年4月出版，首印5萬冊，半個月內(nèi)售空，并躋身于各大書店銷售排行榜第一名。自首印起至2004年12月，銷售達(dá)55萬冊，屢次創(chuàng)造文學(xué)類圖書的銷售奇跡：

《新周刊》“2004年中國年度新銳榜年度圖書獎”；

《中國青年報》“年度十大印象圖書”之一；

人民文學(xué)出版社及《當(dāng)代》雜志社“長篇小說年度優(yōu)秀獎”“讀者評選優(yōu)秀獎”；

卓越網(wǎng)“中國2004年度圖書”入圍，并雄居榜首；

北京市新華書店“2004年度頗具人氣圖書”入圍，并居首位；

新浪網(wǎng)“2004年度圖書（文學(xué)藝術(shù)類）”入圍，并居首位；

自問世以來，該書連續(xù)16個月高居國內(nèi)暢銷書排行榜前三名、國內(nèi)原創(chuàng)小說第一名；

至2005年8月，《狼圖騰》創(chuàng)下110萬冊的銷售紀(jì)錄。

2005年8月30日，英國老牌出版社、全球第二大出版企業(yè)企鵝集團(tuán)以10萬美元預(yù)付款、10%版稅買下《狼圖騰》一書的全球英文版權(quán)。2008年3月由企鵝出版社買斷的《狼圖騰》英文版在全球110個國家和地區(qū)發(fā)行。

2010年10月27日，中央電視臺《新聞聯(lián)播》報道長篇小說《狼圖騰》第37種語言譯本翻譯完成，在海外總發(fā)行量突破了200萬冊。

《狼圖騰》成功創(chuàng)造了中國出版史上的諸多奇跡，截至2014年4月，《狼圖騰》中文版再版150多次，正版發(fā)行500萬冊，在最具世界影響力的中國圖書中排名第5，保守估計超過1億人曾閱讀過此書。

2019年9月23日，《狼圖騰》入選“新中國70年70部長篇小說典藏”。

至今《狼圖騰》還在全國各大書店銷售并居于暢銷榜之列。在出版10周年之際，《狼圖騰》影響力依舊，2015年根據(jù)同名小說改編的電影《狼圖騰》上映。此外《狼圖騰》還被許多省份列為中小學(xué)教師推薦書目，學(xué)校、家長紛紛將此書作為培養(yǎng)青少年獨立、勇敢和團(tuán)隊精神的課外讀物；全球各種主流媒體紛紛進(jìn)行了報道和評論，并且在搜索引擎中有幾百萬條說明和介紹，創(chuàng)造了改革開放30多年來的奇跡。

三、暢銷攻略

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，打造一本暢銷書，無疑是圖書出版人追逐的目標(biāo)，任何一本暢銷書的成功往往都是各方面相互作用的結(jié)果?！独菆D騰》的暢銷是其文本本身的特色和《狼圖騰》本身的現(xiàn)實意義及社會效益、宣傳營銷共同作用的結(jié)果，本文也將從這幾個方面加以論述。

（一）文本特色

1．文化內(nèi)涵

作者通過全新的敘事主體——狼，為我們揭示一種全新的文化，即游牧文明。中國的大部分地區(qū)長期處在農(nóng)耕生產(chǎn)階段，而這種相對穩(wěn)定的生產(chǎn)和生活方式使得我們對游牧民族有一種天生的優(yōu)越感，但這也使得我們對游牧文明存在很多誤解。《狼圖騰》正是通過對草原狼的描述，向我們展示了游牧文明的精髓。同時，作者對游牧文明與農(nóng)耕文明的理性反思和對國民性格的重新審視觸動了社會的共振點。

在中國數(shù)千年的農(nóng)耕文明背景中，狼一直是以負(fù)面形象出現(xiàn)的，然而在這部小說中，作者卻以“我們是狼的傳人”的核心思想顛覆了中國人的傳統(tǒng)觀念。在小說中，草原狼的堅毅、勇敢與智慧令無數(shù)讀者折服。

2．文體：“小說”與“立說”的雙重品格

“《狼圖騰》在當(dāng)代文學(xué)的整體格局中，是一個燦爛而奇異的存在：如果將它作為小說閱讀，它充滿了歷史和傳說；如果將它作為一部人類文化學(xué)著作來讀，它又充滿了虛構(gòu)和想象。”這是著名評論家孟繁華對《狼圖騰》的評價。他的客觀評價一語道破《狼圖騰》鮮明的文體特征，即“小說”與“立說”的雙重品格。

《狼圖騰》是小說，這一點毋庸置疑，但它又不是根據(jù)文體劃分的真正意義上的小說?！独菆D騰》的文體具有反流行小說的實驗性，作者用現(xiàn)實主義手法進(jìn)行了探索與創(chuàng)新。一方面，作者在小說每一章前，都列出一段引文作為小說此章的精神線索。引文嚴(yán)格取自古今中外多部史書典籍，這些引經(jīng)據(jù)典的內(nèi)容是小說的精神線索，是作者“立說”的理論依據(jù)。如果把所有的引文連接起來，即可自成一體，成為精心鑲嵌的書中書、文中文。它們既是作品歷史性與人類性的經(jīng)緯刻度，又因此成就了全書的時間與空間的立體感。引文的精心設(shè)立，打破了故事的現(xiàn)場感，拓寬了閱讀的維度，使得額侖草原在幾年中發(fā)生的故事具有了千年的歷史背景與世界文明的廣闊容量。另一方面，作者在場或脫離故事之外的思考與議論貫穿于整本小說。這些議論猶如強(qiáng)壯的關(guān)節(jié)韌帶，穿插于故事與故事的縫隙間，既牽引著情節(jié)發(fā)展，又是敘事的內(nèi)推力。

《狼圖騰》的文體創(chuàng)新實驗最重要的部分是小說尾聲之后——長達(dá)4萬余字的《縱深探掘——關(guān)于狼圖騰的講座與對話》。這是一次文學(xué)書寫的極大冒險：作者用“狼圖騰”作為精神線索，對幾千年的中華文明史進(jìn)行了有條不紊的梳理整合之后，以歷史唯物主義的方法，指出了中華民族信奉的“龍圖騰”極有可能源于游牧民族的“狼圖騰”；正是由于歷史中游牧民族強(qiáng)悍進(jìn)取的“狼”精神不斷為中華大地輸血，中華文明才得以延續(xù)和發(fā)展；中華文明之所以“從未中斷”，正是由于它背后存在著一個“從未中斷”的狼圖騰文化。如此結(jié)語雖是一家之說，卻也驚世駭俗、振聾發(fā)聵。

3．?dāng)⑹稣Z言：細(xì)節(jié)的盛宴

《狼圖騰》的敘述語言有其鮮明的個性色彩。猶如繪畫中扎實的素描功底，輪廓和線條沉穩(wěn)準(zhǔn)確，具有凝重、高清晰度的寫實風(fēng)格，文字間充滿了極為傳神、獨創(chuàng)的動感比喻，對事物的描寫具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力。細(xì)微處可細(xì)至纖毫畢現(xiàn)、筆筆精致；粗獷處可寥寥幾筆略去，給人氣勢磅礴、一瀉千里之感。例如：“西邊橙黃色的落日還未被遮沒，裹挾著密密雪片的北風(fēng)，頃刻就掃蕩了額侖草原。橫飛的雪片，在斜射的陽光照耀下，猶如億萬饑蝗……人騎在馬上，雪片密得不見馬首馬尾。雪粒像砂槍打出的砂粒，嗖嗖地高速飛行，拉出億萬根白色飛痕?！边@些由高密度的色彩、形狀、比喻、動感鏡頭組成的敘事語言，構(gòu)成了緊湊的故事節(jié)奏與小說情節(jié)。而“高密度”板塊中的每一“顆粒”與“元素”，都是在作者對生活的觀察思考與扎實的知識積累下，高溫冶煉而成，以真誠濃烈的草原情愫作為黏合劑，將每一板塊中的元素黏合。

4．?dāng)⑹鲈捳Z：直抒胸臆

這里的敘述話語主要指敘事文本中人物語言的表達(dá)方式。它既包括敘事文本中人物自身的話語和思想、由敘述者轉(zhuǎn)述的人物的話語和思想，也包括文本中直接體現(xiàn)作者姿態(tài)的語言（或作者用以敘述事件、寫人狀物、抒情議論的語言）。

《狼圖騰》一書中的敘述話語，不論是何種形式，通常都以直接表達(dá)的方式傳達(dá)作者的最終表意，即直抒胸臆。書中，作者將人物性格設(shè)置成精通草原生態(tài)學(xué)并能夠熟練運用人文理性話語的知識者，然后，把那些人物和人物間的相互關(guān)系與草原傳奇及生態(tài)學(xué)與人文歷史聯(lián)系起來，從而直接表露作者心跡。

（二）現(xiàn)實意義及社會效益

作者以自己的親身經(jīng)歷為基礎(chǔ)，通過近乎自傳體的敘事視角展開寫作，引領(lǐng)讀者進(jìn)入狼真實生活的世界。作者以獨特的經(jīng)歷和深入的思考使書中的故事情節(jié)，特別是對狼的種種細(xì)節(jié)描寫，呈現(xiàn)出繽紛多彩、準(zhǔn)確有力的迷人魅力。

1．“強(qiáng)者精神”引發(fā)人們的思考

中華民族正處在一個偉大的復(fù)興時期，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速增長，中華民族和中國人民都顯示出了前所未有的活力?！独菆D騰》一書中所倡導(dǎo)的“強(qiáng)者精神”正是處于巨變中的中國及其人民的自我期許和自我追尋。同時，狼性文化更為廣泛地寄托著社會中人們關(guān)于物質(zhì)自由和精神自由的價值追求。這也是為什么《狼圖騰》一書會受到眾多商界人士關(guān)注的原因。

2．生態(tài)觀念體現(xiàn)人們對環(huán)境惡化的焦慮

由于人們對草原資源的無限索取和不斷開墾造成草原生物鏈的破壞，以及人們對狼的偏見，使得人類后代不得不付出沉重的環(huán)境代價。該書中的生態(tài)思想也反映了人們對環(huán)境問題的憂慮。水土流失、土地沙化、沙塵肆虐、洪澇成災(zāi)……時下的中國人面臨著從未有過的生態(tài)危機(jī)。保護(hù)環(huán)境、人與自然和諧相處等理念早已成為了人們的共識，而《狼圖騰》一書中表現(xiàn)出的生態(tài)意識和人們的思想感情產(chǎn)生了共鳴，從而引發(fā)了人們對生態(tài)危機(jī)的深度思考。

（三）周密細(xì)致的全程宣傳營銷策略

現(xiàn)代書業(yè)競爭十分激烈，圖書品種大量增加，很多圖書一上市便被湮沒在茫茫書海之中，因此“酒香也怕巷子深”。一本書在銷售業(yè)績上的成功與否，與其宣傳促銷活動都有非常直接的關(guān)系。因此，具有豐富圖書運作經(jīng)驗的長江文藝出版社為《狼圖騰》一書制定了一系列目標(biāo)明確的立體化的營銷策略。

1．前期準(zhǔn)備階段

在該書正式出版前三個月的準(zhǔn)備工作中，長江文藝出版社首先通過報紙連載的方式，征求讀者意見，獲得強(qiáng)烈反響后決定出版，同時也把目標(biāo)讀者明確定位在學(xué)生、女性和企業(yè)上。其次，把《狼圖騰》一書拿給各界知名人士如海爾總裁張瑞敏、SOHO中國有限公司董事長潘石屹等看，請他們對此書提意見，而后把他們的意見加以總結(jié)，確定營銷賣點。再次，出版前，在圖書的封底上刊登名人的評價。最后，在首發(fā)當(dāng)天，邀請白巖松、趙忠祥、騰格爾等與狼的話題有間接聯(lián)系的人到會并發(fā)表評論，通過媒體報道，使《狼圖騰》一書在讀者之間口口相傳，以吸引購買者。

2．實際銷售階段

一是電臺連播。北京人民廣播電臺自2004年5月25日起，到9月上旬，在每天中午12點和晚上10點的黃金時段《小說連播》節(jié)目中播出《狼圖騰》，收聽者達(dá)幾十萬人。各地廣播電臺也陸續(xù)播出了相關(guān)節(jié)目，使得圖書信息得以更為廣泛地傳播，從而擴(kuò)大了圖書的銷售量。

二是媒體推介。在《新周刊》、新浪等媒體共同評選的“2004年最有影響的圖書”中，《狼圖騰》名列第一位；在新華書店等大型圖書賣場上，從首發(fā)日算起，《狼圖騰》一書已經(jīng)連續(xù)25個月居于圖書排行榜前5名的位置，排行榜的“馬太效應(yīng)”對這部圖書的暢銷起到了推波助瀾的作用。

三是網(wǎng)絡(luò)互動。各種專業(yè)網(wǎng)站紛紛推出《狼圖騰》內(nèi)容的節(jié)選或連載欄目，網(wǎng)友們也相互推薦，網(wǎng)絡(luò)中到處有網(wǎng)友對《狼圖騰》一書的討論和留言。

四是賣場管理。出版社及時根據(jù)市場情況對銷售進(jìn)行動態(tài)的管理，通過與新華書店等一些大賣場的聯(lián)合協(xié)作，使得團(tuán)購企事業(yè)單位越來越多，團(tuán)購數(shù)量越來越大，團(tuán)購批次越來越頻繁，從而保證了圖書的銷量。

3．延伸產(chǎn)品的開發(fā)

在長篇小說《狼圖騰》成功出版發(fā)行之后，長江文藝出版社又與作者合作出版了兒童版《狼圖騰之小狼，小狼》，進(jìn)行《狼圖騰》延伸產(chǎn)品開發(fā)。《狼圖騰之小狼，小狼》一書由幾十個世人難以猜度的神秘的“狼故事”組成，作者筆下精靈一般的草原小狼隨時隨地都能從書中呼嘯而出。通過這部《狼圖騰之小狼，小狼》，作者把狼所具有的自由獨立、強(qiáng)悍卓越、超常的智慧和才能、不屈不撓高貴的靈魂、堅不可摧的團(tuán)隊意識、親情和友情，以及狼和草原萬物的關(guān)系，都通過《狼圖騰之小狼，小狼》一書傳遞給廣大小讀者。

4．積極準(zhǔn)備進(jìn)行版權(quán)輸出

當(dāng)《狼圖騰》銷售過50萬冊時，出版社就開始考慮版權(quán)輸出的問題了。首先，出版社制作了一份關(guān)于《狼圖騰》精美的全英文策劃文案，介紹了這部圖書的出版背景、主要內(nèi)容、作者情況、國內(nèi)銷售狀況、各界人士的評價，以及對此書在國際出版市場上銷售的預(yù)測等；其次，出版社把這份手冊分送給各大國際出版公司，并邀請它們參加出版社舉辦的圖書座談會和推介會，引起了各大國際出版公司的興趣與關(guān)注；同時，出版社在國外主流報紙上刊登書評，如美國的《紐約時報》、英國的《泰晤士報》、德國的《南德意志報》以及意大利的《意大利郵報》。之所以選擇這些媒體，一方面，這些報紙發(fā)行量大，被主流讀者和出版商關(guān)注的概率高；另一方面，由于這些報紙的強(qiáng)勢作用，被其他媒體轉(zhuǎn)載的概率大。

由于出版社充分的前期準(zhǔn)備、立體化的營銷策略、延伸產(chǎn)品的開發(fā)以及積極的版權(quán)輸出運作，使得世界各大知名的出版公司紛紛前來洽談版權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜?！独菆D騰》一書的暢銷是出版社整體策劃、立體營銷策略的成功，同時也體現(xiàn)了團(tuán)隊合作是圖書暢銷的根本。也正是由于長江文藝出版社與各方的通力合作，才使得《狼圖騰》一書取得了如此巨大的成功。

四、精彩閱讀

兩人朝狼窩走去，陳陣搬開石頭，揭開木板，窩中的小母狗還縮在羊皮上睡懶覺，一點也不惦記起床吃早奶?？墒切±轻虆s早已蹲在洞底抬頭望天，焦急地等待開飯。強(qiáng)烈的天光一照進(jìn)洞，狼崽就精神抖擻地用兩條后腿站起來，用小小的嫩前爪扒著洞壁往上爬。剛爬了幾寸，就一個后滾翻，摔到洞底。它一骨碌站起身又繼續(xù)爬，使出了吃奶的勁，嫩爪死死地?fù)缸《幢?，像只大壁虎一樣地往上爬。壁土松了，狼崽像個松毛球似的跌滾到洞底，小狼沖著洞上的大黑影生氣地發(fā)出呼呼的聲音，好像責(zé)怪黑影為什么不把它弄上去。

張繼原也是第一次看到活狼崽，覺得很好奇，就想伸手把狼崽抓上來仔細(xì)看看。陳陣說：先別著急，你看它能不能爬上來，要是能爬上來，我還得把洞再挖得深一點。

狼崽連摔兩次，不敢在原處爬了，它開始在洞底轉(zhuǎn)圈，一邊轉(zhuǎn)，一邊聞，好像在想辦法。轉(zhuǎn)了幾圈，它突然發(fā)現(xiàn)了母狗崽，立即爬上狗崽的脊背，然后蹬鼻子上臉，踩著狗崽頭再扒著洞壁往上爬。小狼扒下的碎土撒了狗崽一身，狗崽被踩醒了，哼哼地叫著，站起來抖身上的土，小狼崽又被摔了下來。它氣得轉(zhuǎn)過身來就朝狗崽皺鼻、齜牙，呼呼地咆哮。張繼原笑道：這小兔崽子，從小狼性就不小啊，看樣兒還挺聰明。

……

小狼還在奮力爬壁，陳陣伸手捏住狼崽后脖頸，把它拎出洞。張繼原雙手捧住它，放到眼前看了個仔細(xì)。又騰出一只手，輕輕地?fù)崦±轻獭Ｏ∈璧睦呛猎趺匆矓]不順，擼平了，手一松，狼毫又挺了起來。

張繼原說：真不好意思，我這個馬倌還得從羊倌那兒得到摸活狼的機(jī)會。我跟蘭木扎布去掏過兩次狼洞，一只也沒掏著。在中國真正摸過蒙古草原活狼的漢人，可能連十萬分之一也沒有。漢人恨狼，結(jié)果把狼的本事也恨丟了，學(xué)到狼的真本事的大多是游牧民族……

陳陣接過話說：在世界歷史上，能攻打到歐洲的東方人，都是游牧民族，而對西方震撼最強(qiáng)的，是三個崇拜狼圖騰的草原游牧民族——匈奴、突厥和蒙古。而攻打到東方來的西方人，也是游牧民族的后代。古羅馬城的建城者就是兩個狼孩兄弟，是被母狼養(yǎng)大的。母狼和狼孩至今還鐫刻在羅馬城徽上呢。后來的條頓、日耳曼和盎格魯·撒克遜民族就更強(qiáng)悍了，強(qiáng)大的民族血管里流淌著狼性血液。而性格懦弱的華夏民族太需要輸補(bǔ)這種勇猛、野性、進(jìn)取的血液。沒有狼，世界歷史就寫不成現(xiàn)在這個樣子。不懂狼，就不懂游牧民族的精神和性格，更不懂這游牧民族和農(nóng)耕民族的差別與各自的優(yōu)劣。

……

兩人跟在小狼崽的身后四五步遠(yuǎn)的地方，繼續(xù)觀察狼崽的行為。小狼崽在殘雪和枯草地上快速逃爬，爬了幾十米后，就開始聞周圍的東西，聞馬糞蛋，聞牛糞，聞牛羊的白骨，聞草地上所有的突出物?？赡芩劦降亩际枪妨粝碌哪蛴浱?，于是它一聞就走，繼續(xù)再聞。兩人跟著它走了一百多米，發(fā)現(xiàn)它并不是無方向、漫無目的地亂走。它的目的很明確，就是朝著離蒙古包和營盤，離羊圈、人氣、狗氣、煙氣、牲畜氣越遠(yuǎn)的地方逃。

陳陣感到這條尚未開眼的小狼崽，已經(jīng)具有頑強(qiáng)的天性與本能，它有著比其他動物更可怕可敬的性格。在動物中，陳陣一直很敬佩麻雀，麻雀以養(yǎng)不家著稱于世。陳陣小時候抓過許多麻雀，也先后養(yǎng)過大大小小十幾只麻雀?？陕槿副蛔プ『?，就閉上眼睛以絕食絕水相拼，絕不就范。不自由，毋寧死，直至氣絕。陳陣從來沒有養(yǎng)活過一只麻雀。而狼卻不是，它珍視自由也珍愛生命，狼被俘之后照吃照睡，不僅不絕食，反而沒命地吃、敞開肚皮地吃，吃飽睡足以后，便伺機(jī)逃跑，以爭取新的生命和自由。陳陣似乎看到了被囚在渣滓洞里的那些斗士們才有的性格和品質(zhì)。可他們只是民族的沙中之金，而這種性格，對狼來說卻是普遍的、與生俱來、世代相傳、無一例外。而將具有此種性格的狼，作為自己民族的圖騰、獸祖、戰(zhàn)神和宗師來膜拜，可以想見，它對這個民族產(chǎn)生了何等難以估量的影響。都說榜樣的力量是無窮的，而圖騰的精神力量遠(yuǎn)高于榜樣，它處在神的位置上。

陳陣感激這條小狼崽，它稚嫩的身體竟然能帶他穿過千年的迷霧，徑直來到了謎團(tuán)的中心。

——節(jié)選自《狼圖騰》第137~139頁