6.王者崛起——“娃哈哈”的誕生

宗慶后做“中國(guó)花粉口服液”的代理時(shí)，就深知為產(chǎn)品取名字的重要性，他認(rèn)為那些長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)品名，不僅念起來(lái)麻煩，也不利于產(chǎn)品的推廣?？裳邪l(fā)了屬于自己企業(yè)的新產(chǎn)品之后，宗慶后絞盡腦汁也沒(méi)有想出一個(gè)好名字，畢竟他不是起名字的專(zhuān)家，但現(xiàn)在產(chǎn)品又急需一個(gè)名字。為此，宗慶后開(kāi)始想方設(shè)法制定產(chǎn)品的名字，自己取不好，不代表別人取不好，人類(lèi)的智慧是無(wú)窮無(wú)盡的。

1988年6月16日，早起的杭州人如平常一樣拿起報(bào)紙，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，在《杭州日?qǐng)?bào)》的頭條廣告上，有一條大幅廣告，上面寫(xiě)著：“我公司研發(fā)的新高效兒童營(yíng)養(yǎng)液，現(xiàn)向廣大有創(chuàng)意的人士，征集產(chǎn)品名稱(chēng)和商標(biāo)圖案……”這種廣告，在那個(gè)營(yíng)養(yǎng)品盛行的時(shí)期，實(shí)在不是什么新奇的事情，人們?cè)缫褜?duì)這些有獎(jiǎng)?wù)骷膹V告司空見(jiàn)慣了。其實(shí)，為了想出一個(gè)好名字，宗慶后和同事們也著實(shí)費(fèi)了一番工夫，但是畢竟他們的想象能力有限，苦想無(wú)果之下，正好看到報(bào)紙上的小廣告，宗慶后眼前忽然一亮：“何不直接求助大眾呢？想象力豐富的人往往隱匿在民間，并且，即使沒(méi)有人來(lái)應(yīng)征，這樣的征集廣告也等同于為公司產(chǎn)品打了一個(gè)廣告?！币?，宗慶后的錢(qián)可不會(huì)隨便亂花，如果有人給出了好創(chuàng)意，那是他所樂(lè)見(jiàn)的，即使沒(méi)有，他也不虧。

但令宗慶后沒(méi)有想到的是，這條廣告竟有如此大的影響力：許多消費(fèi)者的目光都被吸引了過(guò)來(lái)，一些家長(zhǎng)紛紛報(bào)名參加，應(yīng)征產(chǎn)品名稱(chēng)的信件堆滿(mǎn)了宗慶后的辦公桌。這讓宗慶后非常興奮，他立刻組織幾名工作人員，為選名工作設(shè)立關(guān)卡。但是，宗慶后的興奮并沒(méi)有持續(xù)多久，因?yàn)閼?yīng)征來(lái)的名字中，無(wú)非是一些頻繁使用的“精靈”、“寶”、“素”等，這些名稱(chēng)早已被用爛，即使有些應(yīng)征人士，提出了一些朗朗上口的名字，卻也沒(méi)有新意可言，這讓宗慶后的心情越來(lái)越低落。工作人員每報(bào)一個(gè)名字，都會(huì)引起一番爭(zhēng)論，大家你一言、我一語(yǔ)地爭(zhēng)論不休、各執(zhí)己見(jiàn)，有的鼓掌贊賞，有的搖頭嘆氣，有的挑挑揀揀……

宗慶后安靜地坐在一邊，手里夾著香煙，默不作聲地聽(tīng)著工作人員報(bào)名字和大家議論的聲音，深知他性格的張宏輝知道，這說(shuō)明他對(duì)這些應(yīng)征的名字都不滿(mǎn)意。這也難怪，名字大都是一些難記難念的詞匯，根本無(wú)法達(dá)到耳目一新的效果。宗慶后沉默的態(tài)度，也影響了身邊的選名人員，被他請(qǐng)來(lái)參加品名評(píng)審的幾位專(zhuān)家也有點(diǎn)氣餒，會(huì)場(chǎng)陷入了沉悶的氣氛中。就在這時(shí)，工作人員報(bào)出了一個(gè)聽(tīng)上去很搞笑的名字：“娃哈哈”。報(bào)名字的聲音剛落下，工作人員自己倒先笑了起來(lái)。緊接著，會(huì)場(chǎng)里的評(píng)審人員和宗慶后都“哈哈”大笑起來(lái)。這三個(gè)字幾乎把會(huì)場(chǎng)里所有的人都逗笑了。

但是，人們沒(méi)有注意到的是，宗慶后一聽(tīng)這個(gè)名字，眼前立刻一亮，他感覺(jué)這個(gè)名字比當(dāng)時(shí)那些頻繁使用的名字更加清新。宗慶后當(dāng)即摁滅了煙頭，站起來(lái)說(shuō)：“這個(gè)名字好！”然后又對(duì)工作人員說(shuō)：“看一下參加應(yīng)征的人是誰(shuí)。”宗慶后竟如此高興，其他人倒不理解了。有人認(rèn)為，這個(gè)名字像3歲小孩的笑聲，與一個(gè)企業(yè)的形象太不相符了。于是，整個(gè)會(huì)場(chǎng)頓時(shí)安靜得連掉一根針的聲音都能聽(tīng)得見(jiàn)，那些品名的專(zhuān)家臉上都擺出一副迷惑的表情。工作人員翻查了報(bào)名資料之后，說(shuō)：“應(yīng)征人是上城區(qū)少年宮的主任朱松齡。”宗慶后一聽(tīng)朱松齡的名字，忍不住笑了，這位老主任是宗慶后的老熟人，兩人都是一個(gè)教育系統(tǒng)的，只是沒(méi)想到這位看似古板的主任竟然是個(gè)如此有趣的人。

宗慶后對(duì)工作人員說(shuō)：“就這個(gè)名字吧，不選了。”宗慶后這么一敲定，其他人倒不樂(lè)意了。在場(chǎng)的專(zhuān)家都是起名的佼佼者，應(yīng)征作品中出色的有很多，而宗慶后卻選擇了一個(gè)如同3歲小孩玩過(guò)家家一樣的名字，未免太小兒科了。一位性格比較耿直的專(zhuān)家當(dāng)場(chǎng)表態(tài)道：“對(duì)于一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品來(lái)講，這個(gè)名字太俗氣了。”對(duì)此，宗慶后可不那么看，他認(rèn)為，兒童營(yíng)養(yǎng)液本來(lái)就是為兒童生產(chǎn)的，就應(yīng)該有一個(gè)兒童化的可愛(ài)名字，便于孩子們記住。但為了表示對(duì)專(zhuān)家們的尊重，他說(shuō)出了自己的想法：“企業(yè)本身做的就是針對(duì)兒童的產(chǎn)品，想要把品牌打響就要從名字的新穎、奇特上考慮，只要這個(gè)名字能讓孩子一下子記住，產(chǎn)品的推廣就等于成功了一大步。剛才工作人員報(bào)出這個(gè)名字的時(shí)候，我想你們也都感覺(jué)很好笑，這說(shuō)明這個(gè)名字是有沖擊力的。我們?cè)谶@里也聽(tīng)了不少應(yīng)征者為產(chǎn)品起的名字，但是我們記住的有幾個(gè)？再想一下剛剛‘娃哈哈’念出來(lái)時(shí)的效果，這還不能說(shuō)明一切嗎？”

宗慶后的這一番解釋?zhuān)乖趫?chǎng)的專(zhuān)家們都明白過(guò)來(lái)。宗慶后打鐵趁熱，繼續(xù)說(shuō)：“再者，這三個(gè)字作為品名也不俗氣，在座的各位應(yīng)該都知道，這是一首兒歌的名字，小時(shí)候我們也經(jīng)常唱。”說(shuō)完，宗慶后情不自禁地唱起了歌曲《娃哈哈》中的幾句歌詞：“我們的祖國(guó)是花園，花園的花朵真鮮艷……”宗慶后越說(shuō)越激動(dòng)：“我們做兒童營(yíng)養(yǎng)液是為了干什么？我們就是為了讓祖國(guó)的下一代能夠健康快樂(lè)地成長(zhǎng)！”

事實(shí)上，正如宗慶后所說(shuō)，“娃哈哈”是新疆的一首兒童歌曲，在20世紀(jì)80年代到90年代的一年級(jí)音樂(lè)教材里，都出現(xiàn)過(guò)這首歌曲，對(duì)于大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這首歌曲并不陌生。當(dāng)時(shí)，幾乎每個(gè)孩子都會(huì)唱《娃哈哈》這首兒歌，因此，這個(gè)名字給人一種熟悉感，讓兒童朗朗上口，讓成人備感親切。在宗慶后的構(gòu)想中，企業(yè)的兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品本身就是針對(duì)兒童的，所以，用消費(fèi)者熟悉的歌曲命名，是最好的理由，也是最好的營(yíng)銷(xiāo)策略。值得注意的是，“娃哈哈”三個(gè)字的發(fā)音很符合兒童的發(fā)音階段。如此一來(lái)，最后經(jīng)過(guò)一番商議，宗慶后把產(chǎn)品名字敲定了下來(lái)。這就是“娃哈哈”產(chǎn)品名字的由來(lái)。

其實(shí)，宗慶后之所以選中“娃哈哈”作為產(chǎn)品名字，也有一些不能明言的理由。眾人眼里的宗慶后是一個(gè)理性的人，但是他骨子里卻是一個(gè)感性的人。當(dāng)工作人員念出“娃哈哈”的時(shí)候，他首先想起的是自己的妻子和女兒，并對(duì)這個(gè)名字有一種難以言說(shuō)的感覺(jué)。

值得注意的是，在20多年前，宗慶后有如此眼界，肯花一大筆費(fèi)用打廣告為品牌獵獲一個(gè)理想的名稱(chēng)，這件事本身就是一個(gè)有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告。不得不說(shuō)的是，這次成功的有獎(jiǎng)?wù)髅?，充分反映了宗慶后敏銳的洞悉力和市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)性。更令那些曾參加應(yīng)征品名和取名的專(zhuān)家意想不到的是，這個(gè)被他們認(rèn)為有些小兒科的名字，竟然成為如今中國(guó)最有影響力的民族品牌之一。