建立國際信任勢在必行

Stephen Kehoe⁽¹⁾

尊敬的各位來賓，首先，我要感謝范紅教授和她的團隊組織了本次會議，感謝清華大學與愛德曼達成的合作伙伴關(guān)系，讓愛德曼公司可以參與并支持清華大學國家形象傳播研究中心的工作。

幾個月前，我有幸認識了范教授。通過對范教授的了解，我相信推動中國聲譽管理的未來發(fā)展，她們是不二人選。

我們比以往更需要像清華大學的教授們這樣的思想領(lǐng)袖，在面對挑戰(zhàn)時能夠值得我們信賴，予以我們指導。因為，當今世界正處在嚴重的信任危機中。

近20年來，愛德曼一直持續(xù)研究公眾對社會機構(gòu)的信任狀況。

今年的《愛德曼全球信任度調(diào)查報告》結(jié)果反映出中國公眾對政府信任度到了歷史最高水平。普通公眾對政府的信任度提升了8個百分點，達到84%；有識公眾對政府的信任度增長了3個百分點，達到89%。

“一帶一路”倡議是中國在國際合作中的新平臺，顯示了中國在外交政策上更有力的姿態(tài)和形象，體現(xiàn)了中國在全球事務中日益增長的影響力。

然而當下，公眾與企業(yè)等組織的互動方式發(fā)生了深刻的變化，這對全球的傳播業(yè)產(chǎn)生了重大影響。

在過去10年中，有5個方面的關(guān)鍵事件影響了人們對商業(yè)、政府、媒體和公民社會的信任。它們是：全球化的興起、全球經(jīng)濟衰退、對移民潮的擔憂、自動化對就業(yè)的威脅，以及當前假新聞的肆虐。信任危機是真實存在的，并且正在以多種方式影響著世界：從分裂美國的黨派之爭，到英國脫歐帶來的沖擊，再到巴西民主選舉選出極“右翼”總統(tǒng)，這些事件正不斷地影響著這個世界。

從大洋彼岸來看，仿佛我們生活的世界不再擁有共同的真理，我們?nèi)狈硇缘霓q論。人們被恐懼所支配，而不再依賴事實，他們做決定時著眼于自己的短期利益，而非社會的長足發(fā)展。在西方經(jīng)濟體中，這場風暴也波及以往那些最值得信任的全球機構(gòu)——商業(yè)組織。人們寄希望于企業(yè)，希望企業(yè)能夠填補政府未盡的職能，降低不確定性?！稅鄣侣蛐湃味日{(diào)查報告》顯示，近85%的受訪者希望企業(yè)的首席執(zhí)行官能夠參與到一些緊迫的社會問題的討論中。2/3的受訪者希望首席執(zhí)行官能夠在政策變革中起到帶頭作用，而不是等候政府行動。

此外，愛德曼最新發(fā)布的《贏得人心的品牌》（Earned Brand）研究發(fā)現(xiàn)，在各年齡段、各收入水平的受訪者中，有2/3的人表示會因為其所關(guān)心的政治和社會問題決定他們的消費行為，購買或抵制某品牌。超過一半的受訪者表示，在解決社會問題方面，企業(yè)品牌可以比政府做得更多。這些新的要求意味著企業(yè)必須采取相應行動，加強問責制和透明度，承擔重要的社會道德責任。

在西方，我們認為這就要求首席通訊官需要發(fā)揮更強大的作用，要超過咨詢建議的維度，扮演首席變革官（Chief Change Officer）的角色。我們認為：首席變革官必須為企業(yè)營造道德環(huán)境，成為公司內(nèi)部的良知以及外部的社會變革推動者；首席變革官必須幫助公司解決那些令人困擾的問題，如可持續(xù)發(fā)展、不平等問題、西方民粹主義以及先進技術(shù)對未來生計的威脅。

在過去，首席通訊官可以通過選擇合適的媒體渠道，引導公眾們的意見，幫助公司發(fā)展，但現(xiàn)在這并非易事。我們的《全球信任度調(diào)查報告》發(fā)現(xiàn)，在美國和西歐，閱讀主流媒體的人數(shù)不超過一半。25%的受訪者告訴我們，他們不看媒體報道，因為媒體報告會讓他們感到沮喪。比起新聞主播，他們更喜歡YouTube明星和其他意見領(lǐng)袖，他們只希望從自己認同的聲音那里獲得信息，這就造就了圍繞個人的新聞泡沫。新聞報道因其來源不被信任而受到質(zhì)疑。如果企業(yè)是最值得信任的機構(gòu)，媒體現(xiàn)在則是最不被信任的機構(gòu)，媒體在西方民主國家的信任程度更是處于極低水平，這是因為媒體的政治化、虛假信息對這一生態(tài)系統(tǒng)的影響，以及人們認為媒體存在偏見的固有想法。多數(shù)人認為媒體是一個精英組織，不會同他們溝通，也不會為他們說話。

人們依賴社交媒體，但現(xiàn)在即便是這些平臺，人們也心存質(zhì)疑。在美國、英國、德國和法國，由于假新聞盛行以及平臺對數(shù)據(jù)隱私保護不力，人們對社交媒體的信任度低于30%，人們傾向于以更直接的方式獲取信息。對于傳播領(lǐng)域從業(yè)人員來說，如果公共關(guān)系不再依賴主流媒體作為講故事的渠道，那我們必須要調(diào)整我們的工作。

在西方，我們已經(jīng)開始建議客戶，每家公司都應該成為自己的傳媒公司。無論是公共組織，還是私人機構(gòu)，都應該通過其自身渠道和社交平臺由其領(lǐng)導者和員工與利益相關(guān)者交流溝通。傳播專業(yè)人員必須要引領(lǐng)這一轉(zhuǎn)變。用愛德曼全球總裁理查德·愛德曼先生的話來說，“現(xiàn)在是直接出擊的時候了”。在構(gòu)建“信息直推”戰(zhàn)略時，我們需要牢記四個原則，這些原則適用于所有的溝通者：1. 準確。我們提供的信息必須準確、嚴謹，并符合新聞的高標準。我們必須向人們提供合理的、由第三方背書的信息，以便他們能夠根據(jù)事實而非恐懼，作出最佳決策。2. 透明。我們必須對我們生產(chǎn)的產(chǎn)品、使用的策略以及共享的信息負責，不僅是我們的工作成果，也包括我們工作的過程，都應該對公眾可見。3. 開放交流。為員工和客戶搭建一個溝通交流的平臺，讓他們可以提出問題，分享對產(chǎn)品和服務的意見，提出解決問題的方案。4. 公平。我們要針對問題全面討論，使得每個人都能理解討論的方方面面。

那么，對于在座的各位，我們應當如何更好地肩負起提高中國傳播、溝通的工作呢？

首先，我講的這些原則是普遍適用的，不只限于西方的傳播行業(yè)或西方的企業(yè)。

其次，《愛德曼全球信任度調(diào)查報告》顯示，對中國品牌的認識，尤其是在海外，仍存在重大的信任赤字。

我們看到中國品牌信任度有整體改善。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的受訪者認為中國企業(yè)提供了高性價比的產(chǎn)品或服務，53%的受訪者認為中國企業(yè)創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會。這些方面在過去的調(diào)查中都不斷上升。

盡管如此，受訪者對于中國品牌的一些做法仍然存在顧慮，如果中國企業(yè)未來希望在海外取得更好的成績，那么就需要直面這些問題。

比如說，只有36%的受訪者認為中國公司能夠公平對待員工，只有37%的受訪者認為中國公司展示出了良好的商業(yè)實踐，或認為中國公司正在讓世界變得更美好。

在我所描述的信任缺失的世界里，這種信任赤字被進一步放大。因此，中國的CEO就如何在海外打造中國品牌的良好形象必須提高認識，并采取相應的策略。

無論是推廣企業(yè)品牌、講述企業(yè)故事，還是分享價值觀，在所有情況下我們都要遵循準確、透明、公開交流和公平這四項原則。

美國本周進行的選舉，讓我們看到信任崩潰所產(chǎn)生的挑戰(zhàn)：極端、偏見和失控的信息占據(jù)主流。

作為溝通專業(yè)人士，我們必須堅持更高的標準，為提升信任而努力。

言語可以傷害人，也可以治愈人。

我非常榮幸有機會在今天的會議上發(fā)言，希望我談到的內(nèi)容能夠為接下來的討論帶來一些想法。

(1)　Stephen Kehoe：愛德曼國際公關(guān)公司全球聲譽管理CEO。