折中效應(yīng)

這個(gè)現(xiàn)象就是折中效應(yīng)（Compromise Effect）。當(dāng)人們?cè)谄貌淮_定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)能讓我們感到安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。換句話說，人們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，也傾向于奉行“中庸之道”！

更有意思的是，與“對(duì)比效應(yīng)”違背傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理一樣，“折中效應(yīng)”也徹徹底底地違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，在封閉的市場(chǎng)里，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有一定的市場(chǎng)份額。這時(shí)，加入任何一個(gè)C產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都會(huì)因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手C產(chǎn)品的加入而下降。然而，“折中效應(yīng)”告訴我們，即使新加入的C產(chǎn)品并沒有被占優(yōu)（C產(chǎn)品并不是任何產(chǎn)品的“托”），也可以導(dǎo)致B產(chǎn)品被選擇的概率大大增加，因?yàn)镃產(chǎn)品的加入使得B產(chǎn)品成為“折中”的選項(xiàng)，從而選擇B產(chǎn)品顯得更加安全。

斯坦福大學(xué)商學(xué)院的伊塔瑪·西蒙森教授（Itamar Simonson）是營(yíng)銷與消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的著名學(xué)者。我的研究背景，也是出自西蒙森教授的學(xué)派，因?yàn)槲以诟鐐惐葋喆髮W(xué)商學(xué)院攻讀博士學(xué)位時(shí)的導(dǎo)師冉·凱維茲教授（Ran Kivetz）正是西蒙森教授的學(xué)生。2011年10月，在北美消費(fèi)者研究年會(huì)期間，西蒙森教授正好年屆六旬，當(dāng)時(shí)有幾十位西蒙森教授學(xué)派的學(xué)者從全世界各地趕去美國(guó)開會(huì)并為他祝壽。由此可見西蒙森教授在全球營(yíng)銷學(xué)術(shù)界的影響力！