評(píng)估模式與偏好逆轉(zhuǎn)

由于單獨(dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估兩種評(píng)估模式的不同，人們?cè)谶@兩種不同的評(píng)估模式下做出的判斷和決策可能很不一樣，甚至有可能截然相反。1999年，芝加哥大學(xué)商學(xué)院奚愷元教授和他的同事在《心理學(xué)通報(bào)》（Psychological Bulletin）上發(fā)表了一篇論文提出，單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估的不同經(jīng)常導(dǎo)致人們的偏好逆轉(zhuǎn)（Preference Reversal）。

比如，看看下面這兩個(gè)分配方案，你愿意選擇哪個(gè)？

A.給你1200元，給你的同事1800元

B.給你1000元，給你的同事1000元從理性的角度來看，選擇A會(huì)得到1200元，比選擇B要多得200元，顯然更實(shí)惠。然而如果選擇了A，意味著你比你的同事要少得600元，而在選項(xiàng)B中，兩人的所得是一樣的，似乎更公平一些。我們姑且稱選項(xiàng)A為“實(shí)惠選擇”，選項(xiàng)B為“公平選擇”，你更愿意接受哪一個(gè)呢？

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在單獨(dú)評(píng)估的條件下（只看到選項(xiàng)A或B），大多數(shù)人對(duì)B的偏好更高，即大多數(shù)人更喜歡公平的選擇。而在聯(lián)合評(píng)估的條件下（同時(shí)看到選項(xiàng)A和B），多數(shù)人則會(huì)選擇A，也就是更實(shí)惠的選擇。

這就說明，在單獨(dú)評(píng)估的條件下，人們更容易從個(gè)人的感情和好惡出發(fā)去做決定，所以他們會(huì)認(rèn)為“公平”比“實(shí)惠”更重要。而在聯(lián)合評(píng)估的時(shí)候，人們卻又更容易看到實(shí)際的利益，會(huì)摒棄情感因素，做出更理性的決定。