序言  

哲學(xué)家海德格爾（Martin Heidegger）曾經(jīng)說過，每個(gè)人都是一個(gè)謎。

人類是最難了解的對象。盡管我們會付出時(shí)間和心思去接近、了解和探知一個(gè)人的內(nèi)心世界，他們的所作所為還是常常會出人意料。

如果我們站在更廣闊的視角來解讀人類的行為，那么難度就更大了。紐約、東京、香港、羅馬、迪拜、里約……或者是在更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦萊納西、挪威的特朗德海姆：各色皮膚的人種，用各種謎一般的語言和文字，向我們展示他們迥異的生活習(xí)慣和風(fēng)俗文化。這讓我們在感受到這個(gè)世界的豐富和多彩的同時(shí)，也感到更加困惑。因?yàn)槲覀儾恢?，在阿拉伯人?yán)密包裹的黑色面紗或是斯堪的納維亞人略顯矜持的笑容背后，究竟在發(fā)生著什么。

然而，這本書要告訴你的是，無論了解一個(gè)人有多么困難，也無論人們看上去是多么不同，人們的言行都被一些共同的規(guī)律所引導(dǎo)著。這讓我們在理解和預(yù)測人們的行為時(shí)更加有章可循。這些發(fā)現(xiàn)開拓了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上，不時(shí)地映照出自己的影子。

今天，當(dāng)世界已經(jīng)逐漸融合為一個(gè)整體的市場，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)讓人與人之間以及企業(yè)與顧客之間的距離變得更近也更遠(yuǎn)的同時(shí)，這種解讀人類行為的能力就顯得尤為重要。具備了這種能力的人，能夠以一種更開闊而共通的方式來思考問題。具備了這種能力的企業(yè)家和企業(yè)管理人員，將更有力量和可能征服全球市場。

由于這些規(guī)律的普遍意義，也由于它們能夠引發(fā)的巨大商業(yè)價(jià)值，對這些規(guī)律的研究和發(fā)現(xiàn)也就具備了重要的現(xiàn)實(shí)意義。20世紀(jì)六七十年代開始，一群為數(shù)不多的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家和消費(fèi)者研究學(xué)者，對人們的判斷和決策行為產(chǎn)生了濃厚的興趣，他們通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法來探索問題和驗(yàn)證理論假設(shè)，并將研究成果發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上。遺憾的是，這些豐富而寶貴的研究發(fā)現(xiàn)，幾十年來躺在厚厚的學(xué)術(shù)期刊和專業(yè)著作里，不為政策制定者、企業(yè)管理人員和大眾消費(fèi)者所知。

人們尊重學(xué)術(shù)研究，然而更多的時(shí)候，卻不知道學(xué)術(shù)研究為何物，覺得學(xué)術(shù)研究沒有實(shí)踐意義。正因?yàn)槿绱耍慨?dāng)我們向別人介紹自己的工作時(shí)，一提到“學(xué)術(shù)研究”，對方的語氣里就不免添上一層敬而遠(yuǎn)之的距離感：“原來您是做研究的，真是了不起?！毖韵轮馄鋵?shí)是“我不懂你們在說些什么”。學(xué)術(shù)研究就這樣被放進(jìn)了高高在上的神壇，變得越發(fā)抽象、復(fù)雜和冷僻，也越發(fā)遠(yuǎn)離了生活中最真實(shí)的喜怒哀樂和柴米油鹽。在很多人看來，學(xué)術(shù)研究只存在于理論的層面上，它毫無實(shí)踐意義。

甚至，在學(xué)術(shù)界內(nèi)部，也有不少學(xué)者批評今天的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)嚴(yán)重脫離實(shí)際，不過是職稱考核和晉升的游戲規(guī)則而已，從而導(dǎo)致大量遠(yuǎn)離實(shí)踐的“八股文”出現(xiàn)。

于是，我們就看到了一個(gè)矛盾的現(xiàn)象：一方面，這個(gè)時(shí)代一些最聰明的頭腦（他們可都是獲得人類最高學(xué)位的博士們）在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行學(xué)術(shù)研究；另一方面，大多數(shù)人卻認(rèn)為這些學(xué)術(shù)研究只具備紙面上的理論意義，與企業(yè)管理實(shí)踐及人們的生活實(shí)際相去甚遠(yuǎn)。