蹺蹺板重歸平衡，一切都反了過來。傳統(tǒng)銷售的卑鄙手法早就成了閣樓上的古董貨，誠實(shí)、直接和透明，則成為更好、更長期、更務(wù)實(shí)的做法。

人們究竟是如何看待銷售的呢？為了找出答案，我用了一種非常有效卻乏人采納的方法：直接去問。“你在工作中做些什么事情”的問卷調(diào)查中有一個環(huán)節(jié)，我向受試者提出以下問題：說到“銷售”或者“推銷”，你腦海里冒出的第一個字眼是什么？

最常見的回答是“金錢”，諸如“叫賣”、“營銷”和“說服”等詞匯也屬于高頻出現(xiàn)的回復(fù)。但事后，我對列表進(jìn)行了梳理，去掉了名詞（大部分是“銷售”的同義詞），一幅有趣的畫面就出現(xiàn)了。

圖3—1 是一幅“詞云”。它用圖形的方式羅列了人們想到“銷售”或“推銷”時最常用的25 個形容詞和感嘆詞，詞語的字號大小，反映了有多少受訪者使用它。舉例來說，“急于求成的”（pushy）是最常見的形容詞或感嘆詞（在所有詞匯里出現(xiàn)頻率排第四），所以它的字號那么大?！肮ЬS的”（smarmy）、“必不可少的”（essential）和“重要的”（important）的字號小，因?yàn)樘岬剿鼈兊娜瞬欢唷?/p>

形容詞和感嘆詞可以揭示人的態(tài)度，因?yàn)樗鼈兺ǔ０嗣~缺少的情緒成分?！颁N售”或“推銷”喚起的情緒，流露出了一種明全確無誤的傾向。在25 個人們最常提及的詞匯中，只有5 個帶正面含義（“必要的”、“挑戰(zhàn)的”、“必不可少的”和“重要的”）。其余的詞匯均為負(fù)面含義。這些負(fù)面詞匯又分為兩大陣營。有幾個反映的是人們對推銷的不適感（“棘手的”、“艱難的”、“困難的”和“痛苦的”），但大部分反映的還是人的厭惡情緒。諸如“急于求成的”和“咄咄逼人的”等詞匯最常出現(xiàn)，此外還有一串暗示欺騙的形容詞：“狡猾的”、“恭維的”、“低俗的”、“不誠實(shí)的”、“操縱的”和“虛偽的”。

圖3—1 字眼詞云

這幅“詞云”，相當(dāng)于我們的大腦在思考銷售時的語言核磁共振成像，抓住了人們心中的一個共識。銷售讓我們很多人感到不舒服，甚至有點(diǎn)反感（“嘖”、“呸”、“呃”），部分原因在于，我們相信銷售實(shí)踐是圍繞口是心非、虛偽油滑和兩面三刀所展開的。

為了更深入地探討人們的印象，我又問了一個相關(guān)的問題，以更好地配合那些愛從視覺上思考的人：說到“銷售”或“推銷”，你腦海里冒出的第一幅畫面是什么？受訪者必須用若干詞語來形容自己想到的畫面。