研究者對這些結(jié)果給出了幾種可能的解釋。面臨太多選擇的消費(fèi)者可能會因為做決定的過程更艱難而感到沮喪，所以不少消費(fèi)者寧愿放棄選擇權(quán)，干脆不買。也有一些人會買，不過勞心勞力作出決定的痛苦已經(jīng)超過了買到“心頭好”的好心情。而且，選擇太多反而讓那個真正被選中的“幸運(yùn)兒”魅力大減，因為事后我們老是在想那些沒被選上的是不是更好，這會讓我們購物的快樂大打折扣。

本書后面的章節(jié)將會更深入地探討這個問題，然后給出其他可能的解釋。不過現(xiàn)在，讓我們先從這個問題開始：為什么人們沒辦法對那些多出來的選項視而不見呢？為什么我們不能把 30個選項當(dāng)成 6個選項來選？

這個問題有幾個可能的答案。第一，搞市場營銷和廣告的那幫家伙用盡千方百計讓你無法對產(chǎn)品視而不見，它們總是在我們眼前晃來晃去，想看不到都難。

第二，我們都習(xí)慣瞧瞧別人在用什么，總是拿別人選的東西作為參考標(biāo)準(zhǔn)。如果你在飛機(jī)上看到旁邊的人用的是一臺超輕的高清大屏幕手提電腦，那么我們作為消費(fèi)者就又多了一個選擇，無論你最后是否會把它買下來。

第三，我們可能都會成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗雷德·赫希（Fred Hirsch）口中那種“小決定暴政”的受害者。我們跟自己說“再逛一家店吧”或者“再看一個商品目錄”，而不會說“讓我們把所有商店都逛個遍！ ”“讓我們把全部商品目錄都看一遍！”在清單中多加 1個選項是比較容易的。這就是為什么選項會從 6個增加到 30個，一次就加一個嘛。當(dāng)我們終于做完一次商品大搜查，如果回頭看看，你瀏覽過的商品之多說不定會嚇壞自己。

選擇過多不僅使人們做決定的過程更艱難，因而感到更沮喪，還會讓最終被選中的“幸運(yùn)兒”魅力大減，導(dǎo)致滿足感更低。

不過，如果大家都沒意識到選擇太多是個問題的話，就不會忽略自己的選擇。在我們這個把選擇自由高度神圣化的國度，無盡的選擇所帶來的好處好像是不證自明的。顧客在購物時覺得心煩，多會歸咎于銷售員服務(wù)態(tài)度不好、堵車太厲害，以及高得嚇人的價格或者想買的東西缺貨。總之我們會認(rèn)為任何因素都可能是導(dǎo)致壞心情的原因，但一定不是數(shù)量驚人的選擇。

盡管如此，有某些跡象顯示，有人已經(jīng)意識到選擇太多也是煩惱之源。有幾本書和雜志都在倡導(dǎo)一項“自愿簡化”運(yùn)動，認(rèn)為我們要做的選擇和決定太多了，反而沒怎么花時間在真正重要的事情上。