最早給分散的群體提供對話平臺(tái)的媒介是一個(gè)叫做PLATO的電腦程序，該程序最早于20世紀(jì)60年代初在明尼蘇達(dá)州（Minnesota）開始被使用。

盡管這個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行緩慢，并且只能處理文本，但它可以提供真人互動(dòng)。人們迅速將這種實(shí)踐投入到了面向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間的所有社會(huì)可能性中：結(jié)交了朋友（也會(huì)有敵人），開始了戀愛關(guān)系（有的后來結(jié)婚了），用戶群中的爭論此起彼伏。PLATO成為了第一個(gè)彰顯所有這些效果的數(shù)字環(huán)境。

從那時(shí)起，與社會(huì)化媒體有關(guān)的很多方面都得到了改善——電腦運(yùn)行速度變得更快，電話功能變得更多，網(wǎng)絡(luò)也得到了優(yōu)化。但是自PLATO誕生之日至今，關(guān)于傳播工具的社會(huì)使用，始終有兩條連貫的思想線索。第一條是用戶從來不會(huì)完全像系統(tǒng)設(shè)計(jì)者期待或希望的那樣去行動(dòng)，對PALTO是如此，對facebook也是如此。第二條是觀察家們總有讓這些復(fù)雜的事務(wù)都就范的欲望，好讓他們創(chuàng)造出一個(gè)建立成功社區(qū)的秘方。

遺憾的是，不可能有這種秘方。社會(huì)系統(tǒng)很復(fù)雜，不僅是因?yàn)檐浖奶攸c(diǎn)，或是社會(huì)互動(dòng)，而是因?yàn)槲幕Z境。

第一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不是2004年興起的facebook，也不是2002年就有的Friendster，而是一個(gè)1996年就上線的叫做SixDegrees的網(wǎng)站。SixDegrees之所以沒有成為一個(gè)可行的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，不是因?yàn)樗褂玫募夹g(shù)不正確而Friendster就正確了，而是因?yàn)樵?996年，大多數(shù)人對于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行社交活動(dòng)還感到不自在。

同樣的，YouTube僅僅是2005年里眾多的視頻分享服務(wù)提供者之一，直到它被用來分享極為流行的音樂視頻《慵懶的周日》（Lazy Sunday）。暫且不論YouTube在技術(shù)上比它的競爭對手有何種優(yōu)勢，僅僅因?yàn)樗疫\(yùn)地成為這一視頻的服務(wù)提供商，YouTube就足以在一定程度上成為視頻分享的代名詞。這樣的成功是由用戶驅(qū)動(dòng)且非常偶然的，而不是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)且事先策劃好的。

在社會(huì)化軟件這件事上，沒有絕對可靠的成功秘方（我參與創(chuàng)建的社會(huì)化媒體既有成功的，也有失敗的，所以在這方面我是有刻骨銘心的教訓(xùn)的）。況且我們也從過去幾十年的人類互動(dòng)中學(xué)到了一些東西。創(chuàng)建新型社會(huì)化媒體的訣竅在于，使用那些教訓(xùn)來掂量對你有利的機(jī)會(huì)，而不是將它們作為一套保證成功的寶典?；谝陨现腋妫以敢馓峁┮恍┙逃?xùn)，來提高我們成功運(yùn)用認(rèn)知盈余的可能性。我將所觀察到的事情分為三個(gè)類別：創(chuàng)造新機(jī)會(huì)，應(yīng)對早期的成長，以及根據(jù)用戶不斷帶來的意外做出調(diào)整。