34.餐飲市場定位有哪些策略?

投資策劃者在在制訂市場定位戰(zhàn)略時，一定要一切從實際出發(fā)，正確地處理所投資的餐飲企業(yè)與消費者、競爭者三者之間的相互關(guān)系，具體問題具體分析。一般而言，首先要弄清楚在客觀環(huán)境條件的制約下，消費者在想什么?他們有什么需求或潛在需求?競爭者正在和將要做什么?他們?yōu)槭裁匆@樣做?我們應(yīng)該做什么?如何去做才是上策?然后，從潛在消費者的心理入手，根據(jù)市場競爭態(tài)勢，慎重考慮所投資的餐飲企業(yè)與主要競爭對手在市場中的競爭地位。正所謂知己知彼，才能準(zhǔn)確確定最恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?。而選擇餐飲市場定位的策略主要有：

(1)毗鄰定位策略。這是一種定位于緊貼某一競爭對手的附近，是一種向競爭者正面進攻的戰(zhàn)略。屆時，由于二者所提供的餐飲產(chǎn)品及營銷組合極其相似，因而不可避免地會導(dǎo)致激烈的競爭。所以，餐飲投資者在選擇這種定位戰(zhàn)略時，必須慎重考慮是否擁有競爭優(yōu)勢，在競爭的相持階段是否有足夠的資金支持以穩(wěn)住陣腳，等等，否則，極易招“殺身之禍”。通常，只有充當(dāng)餐飲市場的領(lǐng)頭雁或者擁有殺手锏(如專利品牌產(chǎn)品等)的餐飲企業(yè)，才采用毗鄰定位戰(zhàn)略。

在北京麥當(dāng)勞公司和肯德基公司之間的競爭就是毗鄰定位戰(zhàn)略的典型案例。麥當(dāng)勞公司的選址策略非常明確，哪里有肯德基公司，哪里就有麥當(dāng)勞公司?？系禄颈本┣伴T餐廳是肯德基公司打入中國內(nèi)地的首家快餐連鎖店，也是全球肯德基公司最大的一家快餐連鎖店，日銷售額達到14萬元人民幣，營業(yè)不到300天，竟盈利250萬元人民幣。正因為如此，當(dāng)時國內(nèi)40個城市要求掛肯德基公司的招牌，北京50個單位提出與之聯(lián)營。一時間，北京肯德基公司身價百倍，一枝獨秀，風(fēng)光無限。然而，面對這樣的強手，北京麥當(dāng)勞公司還是選擇了迎難而上的道路。該公司將麥當(dāng)勞前門餐廳建在距肯德基前門餐廳往東不足50米處，讓美國漢堡包和美式炸雞“打擂臺”，唱起了對臺戲。于是，一邊“山德士上?！惫в櫩停贿吺恰胞湲?dāng)勞叔叔”笑迎嘉賓，二者扎營寨對峙而戰(zhàn)，各顯神通。而令消費者頗感興趣的是，“山德士上?！迸c“麥當(dāng)勞叔叔”同樣是那么招人愛。麥當(dāng)勞公司之所以如此“咄咄逼人”，自然是因為其財大氣粗，“有恃無恐”。結(jié)果也實如麥當(dāng)勞公司人所愿，其風(fēng)頭并不遜于德基公司。

另一方面，如投資企業(yè)本小利微，則在選擇毗鄰定戰(zhàn)略時，一定要慎重。如1996年2月，某中式快餐連鎖有限公司進入北京，在王府井大街開設(shè)了第一家快餐店，離北京麥當(dāng)勞王府井餐廳大約不足20米，該公司負(fù)責(zé)人稱：“麥當(dāng)勞在哪里開店，我們就在哪里開店?！敝惺娇觳吞魬?zhàn)洋快餐的勇氣固然可嘉，但其與麥當(dāng)勞的實力差距實在是太懸殊了。盡管其最后失敗有其他更深層次的原因，但其在尚未羽翼豐滿時便采用毗鄰定位戰(zhàn)略卻是失敗的原因之一。