企業(yè)需要關(guān)注發(fā)展中的，尤其是那些與滿足傳統(tǒng)市場需要相關(guān)的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)理們必須理解四項因素：

●要想使產(chǎn)品和服務(wù)滿足真正的需要，耐心聆聽和相互學(xué)習(xí)必不可少。

●真正有價值的利潤可以通過滿足窮人和那些被剝奪了公民權(quán)的人的需要來實現(xiàn)。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為窮人不會是很好的消費(fèi)者，這是建立在他們沒有錢和缺乏教育的假設(shè)上的。

●試圖以發(fā)達(dá)國家市場成功的經(jīng)驗來滿足生活在金字塔底層40億人口的需要的做法將不會取得成功；在用徹底創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展技術(shù)來滿足他們需要的時候，會為我們提供難得的商機(jī)。

●傳統(tǒng)市場的商業(yè)模式必須充分利用當(dāng)?shù)氐闹橇Y源，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，同時要培育地方生存和發(fā)展的能力。

認(rèn)識到傳統(tǒng)市場這種商機(jī)的企業(yè)已經(jīng)清楚地理解并滿足了窮人真正的需要。例如，全世界還有十多億人不能獲得安全的飲用水。另外，還有24億人無法獲得應(yīng)有的衛(wèi)生設(shè)施。結(jié)果，每年大約有40億例痢疾與被污染的水有關(guān)，有300萬人因此而死亡，絕大多數(shù)都是五歲以下的貧困兒童。這相當(dāng)于每天有20架滿載的巨型噴氣式飛機(jī)墜毀——的確是空前的人間慘劇。［37］對于傳統(tǒng)市場而言，能獲得潔凈的水和改善了的衛(wèi)生設(shè)施是發(fā)展和消除貧困的重要因素。沒有人反對這一點(diǎn)，問題是怎樣將獲得潔凈的水變成現(xiàn)實。

集中的供水系統(tǒng)和輸送系統(tǒng)不僅昂貴，而且需要很多年才能建成。隨著農(nóng)村貧困地區(qū)人口的飛速增長，通過基礎(chǔ)設(shè)施供水變得越來越難以為繼，所幸還有其他的一些辦法。比如，居民在家中用專門的設(shè)備對獲得的水進(jìn)行相應(yīng)的處理以獲取可飲用水，就是一個很好的辦法。已經(jīng)有幾家公司開始關(guān)注這個令人興奮（也是迫切需要）的商機(jī)。如寶潔公司率先開發(fā)了一種叫做“PuR.”的化學(xué)處理技術(shù)。該技術(shù)通過使用一種化學(xué)藥粉包來達(dá)到凈化水的目的，而且藥粉售價低廉，美國疾病控制中心已經(jīng)在尼加拉瓜和菲律賓進(jìn)行了實地檢測。這種產(chǎn)品專為低收入市場設(shè)計，且已經(jīng)被證明能夠十分有效地降低痢疾的發(fā)病率，現(xiàn)已在試點(diǎn)市場與CDC組織和非政府組織合作進(jìn)行大量生產(chǎn)。

與之相比，KX公司的創(chuàng)新技術(shù)可能更有意義。該公司采用納米科技，已經(jīng)創(chuàng)造出了具有革命意義的新的水過濾技術(shù)，這種技術(shù)廉價而且高效，利用任何水源都能生產(chǎn)出微生物的和化學(xué)的過濾水，無論此水源的受污染程度有多大。［38］該技術(shù)使用一種易于操作的重力流系統(tǒng)，包括一個分配器和一個微生物過濾器。分配器用一個可替換的過濾擋板將水體分隔為水位高低不同的兩個儲存區(qū)，微生物過濾器可以將被污染過的水快速地轉(zhuǎn)換為純凈的可飲用水，而每個家庭每年為此花費(fèi)不到十美元。微生物過濾器在當(dāng)?shù)氐墓S就可以很容易地被生產(chǎn)出來，同時可以創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會。可替換過濾擋板在農(nóng)村地區(qū)的分銷將會造就數(shù)以千計的小企業(yè)主。KX公司估計，即使每個家庭每年只支付8美元，微生物過濾器在發(fā)展中國家的市場中的銷售額也會超過每年50億美元。在非洲，每年有幾十億美元的資金用于救助艾滋病患者，如果我們拿出其中的一小部分，比如5億美元，用于向那些完全處于水源污染的危險之中的人們提供這種分配器和過濾擋板，就能夠基本上解決由于水源引起的疾病問題。

寶潔公司和KX公司的例子清楚地表明，如果企業(yè)將貧困地區(qū)視為過時技術(shù)或者骯臟制造機(jī)械的傾銷地，它就不會在還沒有什么競爭的時候發(fā)現(xiàn)那里的空白市場。通過衛(wèi)星、移動電話和無線電通信系統(tǒng)，公司正在將它們的觸角伸向原來從未提供過產(chǎn)品的農(nóng)村地區(qū)，當(dāng)然，這是相對于城市地區(qū)而言的。先進(jìn)的通信技術(shù)使企業(yè)及時獲得了所需的信息，而且可以進(jìn)行小規(guī)模的經(jīng)濟(jì)開發(fā)，相應(yīng)地減少了移居城市的人口數(shù)量，減輕了城市的壓力，不同國家、不同城市在這方面都是一樣的。

企業(yè)在傳統(tǒng)市場獲得成功是因為管理者識別出了發(fā)展中國家市場的利益所在，并且構(gòu)建了未來的客戶基礎(chǔ)。比如，大宇公司在認(rèn)識到與美國、日本和歐洲公司在人口眾多、技術(shù)密集型市場中的競爭對其很不利后，將許多生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到緬甸、伊朗、烏茲別克斯坦、俄羅斯、中國、越南和巴西，在這些地區(qū)，從長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，大宇公司可以進(jìn)行一些基礎(chǔ)設(shè)施的長期投資。大宇公司進(jìn)入這些地區(qū)，并將自己定位于一個長期的合作伙伴，提供基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、環(huán)境管理和生產(chǎn)制造的技術(shù)。當(dāng)對方無法用硬通貨支付時，大宇公司也接受用實物支付的方式。比如，在烏茲別克斯坦合資興建工廠時，烏方應(yīng)提供的那一半資金全部用棉花折價投入，大宇公司在國際市場上售出這些棉花以獲得所需資金。通過率先與這些國家建立關(guān)系，大宇公司正在實施一種長期的、滿足世界貧困地區(qū)需要的增長戰(zhàn)略。

價值主張

全球可持續(xù)發(fā)展對于商業(yè)的新發(fā)展起了催化劑的作用，認(rèn)識到這一點(diǎn)對于公司在21世紀(jì)的生存是十分重要的。理解本章所描述的三種經(jīng)濟(jì)形態(tài)對全球可持續(xù)發(fā)展的影響是識別潛在的、新的創(chuàng)新戰(zhàn)略的第一步。要真正把握可持續(xù)發(fā)展帶來的商機(jī)，對于經(jīng)理人而言，就必須重新考慮他們關(guān)于戰(zhàn)略、技術(shù)和市場的主導(dǎo)理念。對發(fā)達(dá)國家市場、新興工業(yè)化國家市場和傳統(tǒng)市場的考察，有助于企業(yè)更新它們的這種主導(dǎo)觀念。

然而，僅僅有這樣的前瞻意識還是不夠的，理解可持續(xù)發(fā)展商業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)的經(jīng)營態(tài)勢和競爭能力有何益處至關(guān)重要。經(jīng)理人除非確實看到了創(chuàng)造出來的實實在在的價值，否則是不會輕易投入其不可或缺的資源來追逐這些可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)戰(zhàn)略的。在下一章，我將用一個框架圖來表明與全球可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的挑戰(zhàn)會有助于識別全新的發(fā)展戰(zhàn)略，而這種發(fā)展戰(zhàn)略將在實現(xiàn)股東價值的同時為世界的更加可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

注釋

［1］PaulEhrlich,ThePopulationBomb(NewYork:Ballantine,1968).

［2］此部分內(nèi)容來自JohnMcMillan,ReinventingtheBazaar(NewYork:W.W.Norton,2002)。

［3］ErikDrexler,EnginesofCreation(GardenCity,NY:AnchorPress,1986).

［4］JanineBenyus,Biomimicry:InnovationInspiredbyNature(NewYork:Morrow,1997).

［5］DianeCoyle,ParadoxesofProsperity(NewYork:TexerePublishing,2001).

［6］此部分內(nèi)容援引自StuartHart,“BeyondGreening:StrategiesforaSustainableWorld,”

HarvardBusinessReview75(1)(1997):66-76。

［7］PaulHawken,AmoryLovins,andHunterLovins,NaturalCapitalism:CreatingtheNextIndustrialRevolution(Boston:LittleBrown&Company,1999).

［8］G.Daily,Nature sServices(Washington,D.C.:IslandPress,1997).

［9］MathisWackernagelandWilliamRees,OurEcologicalFootprint(GabriolaIsland,B.C:NewSocietyPublishers,1996).

［10］AllenHammond,WhichWorld?(Washington,D.C.:IslandPress,1998).

［11］同上。

［12］同上。

［13］DonellaMeadows,DennisMeadows,andJorgenRanders,BeyondtheLimits(PostMills,VT:ChelseaGreenPublishing,1992).