其他一些利益相關(guān)群體，比如發(fā)展中國(guó)家印度的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小農(nóng)戶，在大街上抗議孟山都公司，他們擔(dān)心孟山都公司會(huì)在他們必需的種子上收取專利費(fèi)用而使其不得不按照國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格支付。這些農(nóng)戶還擔(dān)心孟山都公司對(duì)這種“終結(jié)者”基因（意指種子絕育技術(shù)）的專利權(quán)使他們不再能從幾千年來(lái)傳統(tǒng)的繁殖技術(shù)中獲得種子（意指孟山都公司為保護(hù)其專利權(quán)，會(huì)收購(gòu)他們生產(chǎn)的所有糧食，連種子都不能留下）。

遺憾的是，這些聲音沒(méi)能傳到孟山都公司決策制定者的耳朵里。公司只是向大的購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)量大的農(nóng)場(chǎng)主）、規(guī)則制定者和美國(guó)的消費(fèi)者集團(tuán)了解情況。盡管公司可持續(xù)發(fā)展部門(mén)努力獲得了其他的許多反饋，決策制定者們還是沒(méi)有考慮歐洲的消費(fèi)集團(tuán)或發(fā)展中國(guó)家的小農(nóng)戶們的意見(jiàn)，而他們的呼聲也是合法的和有說(shuō)服力的，即使在他們的呼聲已經(jīng)很急迫時(shí)，仍然未被考慮。

在抗議之聲不斷高漲的壓力之下，孟山都公司并沒(méi)有以一種更加開(kāi)放的、有創(chuàng)新精神的面貌出現(xiàn)在公眾面前，相反，它變得更加自我保護(hù)，并且不得不公開(kāi)撤銷(xiāo)了幾個(gè)原來(lái)的生物技術(shù)項(xiàng)目。1999年10月，孟山都公司為其行為公開(kāi)致歉：“我們對(duì)基因工程技術(shù)的信心和我們的熱情，我想，大家都看到了，也是這樣認(rèn)為的，我們謙虛但確實(shí)也很無(wú)知”。［24］來(lái)自公司外部的支持逐漸消失，到1999年底，公司走上了與制藥企業(yè)Pharamcia&Upjohn公司商談合并的道路。這一舉動(dòng)很快結(jié)束了夏皮羅在孟山都公司開(kāi)展公司可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)代。

時(shí)髦一族與時(shí)髦的全球化

我們?cè)鯓悠吩u(píng)孟山都這樣一個(gè)大公司的大起大落呢？從法律和相關(guān)管理機(jī)構(gòu)的角度看，該公司沒(méi)有一點(diǎn)錯(cuò)誤，它確實(shí)將其商業(yè)模式轉(zhuǎn)向了為消費(fèi)者增加附加值和減少對(duì)環(huán)境的不利影響上。［25］我們應(yīng)該承認(rèn)，生物科技本身的浮躁本質(zhì)是造成孟山都公司問(wèn)題的一部分原因，同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步的加速使創(chuàng)造性破壞的周期不斷縮短，而孟山都公司未能適應(yīng)這種情況也是其失敗的原因。［26］

然而也確實(shí)有一些十分基本的原則在這里起作用。政府的力量在全球化覺(jué)醒和跨國(guó)公司增長(zhǎng)的時(shí)候變得越來(lái)越弱，而這些跨國(guó)公司往往涉及好幾個(gè)國(guó)家、擁有全球供應(yīng)鏈。假設(shè)非政府組織和市民社會(huì)集團(tuán)的作用是監(jiān)督，在一些情況下，它們反倒成了社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制實(shí)施者。［27］比如說(shuō)，現(xiàn)在有50000家國(guó)際性的非政府組織，而在十年前，還不到20000家。［28］

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及和其他信息技術(shù)不僅僅使這些組織，還使數(shù)百萬(wàn)人以十年前無(wú)法想象的方式相互溝通。［29］可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)連接起了非政府組織和個(gè)人，催生了關(guān)注社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題的時(shí)髦一族。現(xiàn)在，政府、公司或任何一個(gè)大的機(jī)構(gòu)都不可能悄悄地進(jìn)行某項(xiàng)操作了［30］，所有的行動(dòng)都將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而廣為人知。時(shí)髦一族的許多言論使商業(yè)環(huán)境變得更加復(fù)雜，而在這種環(huán)境中，企業(yè)很難決定到底什么知識(shí)與管理戰(zhàn)略變化相關(guān)；我們恐怕只能去問(wèn)殼牌公司、耐克公司、世界貿(mào)易組織或世界經(jīng)濟(jì)論壇(WorldEconomicForum)了。

令人遺憾的是，正如孟山都公司的案例所表明的，大多數(shù)公司還是趨向于對(duì)已知的、實(shí)力強(qiáng)大的或者顯著的利益相關(guān)者的管理——亦即對(duì)直接對(duì)公司產(chǎn)生影響的人的管理，而忽視了其他的許多方面。［３１］即使采取最透明的方式，讓企業(yè)的計(jì)劃和行為完全、真實(shí)地公之于眾，仍然不足以解決問(wèn)題，因?yàn)楣局荒芴峁┮呀?jīng)決定了的方案的資料，或者說(shuō)，實(shí)際上已經(jīng)完成的方案的資料。公司確實(shí)無(wú)法管理這些由非政府組織和個(gè)人組成的利益相關(guān)者。這些躁動(dòng)不安的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)相互聯(lián)系，既無(wú)秩序，也不知道他們下一步會(huì)干什么。

在公司的利益相關(guān)者中，處于邊緣的一些群體可以從時(shí)髦一族的抗議聲中得到支持。為避免激怒時(shí)髦一族，從以前被忽視的邊緣利益相關(guān)者的呼聲中鑒別出各種不滿是十分必要的。為了生存和競(jìng)爭(zhēng)，公司必須重視這些呼聲或意見(jiàn)，以鑒別和選擇創(chuàng)造性的新的商業(yè)模式和商機(jī)。聰明的暴民（smartmob）的暴虐能產(chǎn)生出一種新的可以被稱作“時(shí)髦的全球化”的形式：通過(guò)重組現(xiàn)有的商業(yè)模式獲得增長(zhǎng)，在這種模式中考慮邊緣利益相關(guān)者所提出的對(duì)社會(huì)和環(huán)境的關(guān)注。［32］

逐步本土化

孟山都公司的經(jīng)驗(yàn)向我們提供了一個(gè)重要的教訓(xùn)：如果公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略勉強(qiáng)而又過(guò)多地去解釋，它就會(huì)陷入麻煩之中。以越過(guò)現(xiàn)有的非可持續(xù)性方法的潛力去開(kāi)發(fā)革命性的技術(shù)是不夠的。反全球化示威者的行為已經(jīng)表明，如果公司的擴(kuò)張危及地方自治，就會(huì)遭到強(qiáng)有力的抵制。尋求新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略來(lái)滿足股東的權(quán)益的跨國(guó)公司更多地聽(tīng)取來(lái)自諸如消費(fèi)者的單一性、勞動(dòng)者權(quán)利和文化霸權(quán)等方面的意見(jiàn)。只要跨國(guó)公司繼續(xù)在世界范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)——它們的經(jīng)營(yíng)處于不同的文化與生態(tài)系統(tǒng)中——它們就很難進(jìn)行純商業(yè)的經(jīng)營(yíng)，而置社會(huì)和其他潛在的問(wèn)題于不顧。正是基于這種認(rèn)識(shí)，我在2003年投入到一個(gè)新的挑戰(zhàn)中，那就是接受了美國(guó)莊臣公司（SCJohnson）全球企業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究中心董事會(huì)主席的職務(wù)，這是設(shè)在康奈爾大學(xué)約翰遜管理學(xué)院（CornellUniversity sJohnsonSchoolofManagement）的一個(gè)專門(mén)研究全球性企業(yè)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題的機(jī)構(gòu)。

今天，公司面臨著重新思考其全球戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，現(xiàn)行戰(zhàn)略提供給全球市場(chǎng)

一種以不變應(yīng)萬(wàn)變的產(chǎn)品，它們使用全球劃一的生產(chǎn)設(shè)備和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。即使采取了直接針對(duì)地方市場(chǎng)的戰(zhàn)略，與公司調(diào)整現(xiàn)行戰(zhàn)略以適應(yīng)地方市場(chǎng)相比，效果也不明顯，因?yàn)橹苯俞槍?duì)地方市場(chǎng)的技術(shù)被開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，常常從公司的實(shí)驗(yàn)室被直接應(yīng)用到了它們并不熟悉的文化和環(huán)境中，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)去識(shí)別新市場(chǎng)中未獲得滿足的需求，結(jié)果就是一些產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)即遭淘汰；同時(shí)，一些不能適應(yīng)、也無(wú)法有效滿足真正需求的商業(yè)模式卻不斷涌現(xiàn)。

對(duì)公司而言，下一個(gè)挑戰(zhàn)就是要變得越來(lái)越本土化，我是說(shuō)在它們開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的地方（見(jiàn)圖1—2）。這樣做就要求它們首先要聽(tīng)取更多的呼聲，而直到現(xiàn)在，這些呼聲都是被忽略的。聽(tīng)取呼聲意味著各方要加強(qiáng)互動(dòng)，而不只是更加透明。這也要求更多的“本土化”的發(fā)展能力，這種能力使得公司在解決問(wèn)題時(shí)更多地尊重地區(qū)文化差異和自然差異?？紤]到跨國(guó)公司提供技術(shù)資源、投資和全球化學(xué)習(xí)的能力，本土化能力使公司真正融入所在地的方方面面中。

圖1—2本土化企業(yè)：下一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)所在

聯(lián)合利華印度分公司——印度利華有限公司（HindustanLeverLimited，ＨＬＬ），為我們提供了在努力開(kāi)發(fā)農(nóng)村貧困群體市場(chǎng)方面的有益示范。［33］按照該公司的要求，其所有在印度的職員都要在農(nóng)村生活6周，積極主動(dòng)地尋找消費(fèi)者的觀點(diǎn)和偏好，以便在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新的原材料資源，甚至想做到有別于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品時(shí)有所參考。該公司還在印度農(nóng)村創(chuàng)立了研發(fā)中心，專門(mén)研究和開(kāi)發(fā)用于滿足窮人需要的產(chǎn)品。印度利華有限公司廣泛地利用各種各樣的當(dāng)?shù)睾匣锶藖?lái)分銷(xiāo)其產(chǎn)品，同時(shí)支持這些合伙人形成其在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售能力的努力。此外，該公司還為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家提供各種機(jī)會(huì)和培訓(xùn)，積極嘗試新的分銷(xiāo)模式，比如通過(guò)產(chǎn)品示范促銷(xiāo)，或在鄉(xiāng)間進(jìn)行展示促銷(xiāo)。

通過(guò)培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝藢?duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知、增長(zhǎng)地方銷(xiāo)售能力和鼓勵(lì)創(chuàng)造性和靈活性的市場(chǎng)，印度利華有限公司就可以在低收入市場(chǎng)獲得實(shí)實(shí)在在的收入和利潤(rùn)?，F(xiàn)在，印度利華有限公司一半以上的收入來(lái)自金字塔底層的消費(fèi)者。通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和在印度農(nóng)村十分領(lǐng)先的分銷(xiāo)手段，聯(lián)合利華公司一直能夠在發(fā)展中國(guó)家的低收入市場(chǎng)獲得迅速增長(zhǎng)和盈利的業(yè)務(wù)。更重要的是，通過(guò)新戰(zhàn)略，聯(lián)合利華公司創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)，改善了當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生條件和生活質(zhì)量，這也使該公司成了這些貧困地區(qū)在發(fā)展過(guò)程中可以接受的合作伙伴。