框定項(xiàng)目的主要挑戰(zhàn)和主要弱點(diǎn)

本章旨在闡述如何制定探索式企劃，它是機(jī)遇開(kāi)發(fā)法的操作平臺(tái)。下一章我們將探討機(jī)遇開(kāi)發(fā)的第二個(gè)階段——測(cè)試檢查點(diǎn)。

制定探索式企劃階段又由兩個(gè)子階段組成：

1規(guī)范制定和規(guī)范貫徹階段，劃定投資范圍并記錄主要假設(shè)；

2靈敏度分析階段，厘清已作出的最關(guān)鍵的假設(shè)。

為了便于理解，我們還是用經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化的實(shí)例進(jìn)行說(shuō)明。

人體工學(xué)型辦公桌項(xiàng)目

Coppice Consolidated是一個(gè)家具制造公司，它正在努力擴(kuò)大其現(xiàn)有業(yè)務(wù)，在木制家具之外增加辦公設(shè)備產(chǎn)品。Coppice和一家知名的設(shè)計(jì)工程公司合作推出了一款辦公桌，專為臺(tái)式計(jì)算機(jī)比較集中的辦公場(chǎng)所設(shè)計(jì)，其材料為模壓聚合物。

他們對(duì)辦公室設(shè)備行業(yè)以及模壓材料的生產(chǎn)流程都知之甚少，但是他們獨(dú)有的設(shè)計(jì)很有可能獲得認(rèn)可，這樣就可以開(kāi)始制造更為符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)的辦公桌，以此還能吸引高薪專家，如建筑師、軟件及其他方面的工程師，還有媒體藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師。他們認(rèn)為這項(xiàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷成本肯定低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品的營(yíng)銷成本，因?yàn)樗麄儺?dāng)中的商標(biāo)注冊(cè)人開(kāi)發(fā)了一個(gè)數(shù)控制造系統(tǒng)，能夠以少于現(xiàn)有生產(chǎn)系統(tǒng)的人工投入生產(chǎn)出高質(zhì)量的辦公桌。

■項(xiàng)目框架的構(gòu)建

Coppice目前的年利潤(rùn)額為5 000萬(wàn)美元。該公司認(rèn)為，如果是未知度和不確定性較高的項(xiàng)目，五年后至少應(yīng)該能產(chǎn)生10%的利潤(rùn)增量，即500萬(wàn)美元。不然何必在可以對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資的情況下再去開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目呢？目前他們的資產(chǎn)利潤(rùn)率（Return On Assets,ROA）和銷售利潤(rùn)率（Return On Sales,ROS）分別是15%和20%。如果新項(xiàng)目的資產(chǎn)利潤(rùn)率和銷售利潤(rùn)率達(dá)不到33%和20%，管理層根本就不會(huì)有興致在不確定較高的項(xiàng)目上下工夫。

探索式企劃的起始步驟是為項(xiàng)目設(shè)定框架，明確需要達(dá)到的利潤(rùn)指標(biāo)和利潤(rùn)率指標(biāo)，以及由此倒推得出的收入指標(biāo)、成本限額和資產(chǎn)限額。表3—1給出了辦公桌項(xiàng)目所必須完成的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)，完成不了就不值得冒著風(fēng)險(xiǎn)付出努力。大家可以看到，我們?cè)诒砀竦氖仔袑?duì)各列進(jìn)行了標(biāo)示，從A欄到F欄，各列內(nèi)容說(shuō)明如下。

從表3—1可以看出，探索式企劃的下一步是要對(duì)各個(gè)假設(shè)進(jìn)行識(shí)別和標(biāo)注。這樣著手進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)可以達(dá)到三個(gè)目的：一是可以在投入大量資源之前以最低的成本對(duì)假設(shè)進(jìn)行測(cè)試；二是當(dāng)現(xiàn)實(shí)狀況從不確定性中浮現(xiàn)出來(lái)之后可以對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新定位；三是可以在項(xiàng)目進(jìn)展過(guò)程中尋求途徑來(lái)創(chuàng)造開(kāi)發(fā)的看漲期權(quán)和開(kāi)發(fā)的看跌期權(quán)，以及開(kāi)發(fā)的清算價(jià)值。

由此可以得知，如果我們假設(shè)（假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3）管理人員能穩(wěn)步保持項(xiàng)目框架構(gòu)建所列示的利潤(rùn)和利潤(rùn)增量參數(shù)，那么到第六年，辦公桌項(xiàng)目需要在把成本壓縮在2 000萬(wàn)美元的基礎(chǔ)上產(chǎn)生2 500萬(wàn)美元的收入，同時(shí)資產(chǎn)不超過(guò)1 500萬(wàn)美元。再次提請(qǐng)大家注意，這是第六年必須達(dá)到的績(jī)效。如果一個(gè)探索式企劃在五到七年內(nèi)還不能達(dá)到相應(yīng)的利潤(rùn)和利潤(rùn)率指標(biāo)，那就沒(méi)有必要再制定進(jìn)一步的計(jì)劃了——放棄這個(gè)項(xiàng)目，向更有前景的方向邁進(jìn)吧！

一個(gè)項(xiàng)目的第五至七年的時(shí)間框架要根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)制定。比較極端的時(shí)候，時(shí)間框架可能只有兩年（例如，消費(fèi)類電子產(chǎn)品），而在其他行業(yè)則要漫長(zhǎng)得多（例如，采礦業(yè)）。但是這個(gè)時(shí)間框架應(yīng)該是企業(yè)所認(rèn)定的合理時(shí)間的反映，即項(xiàng)目要達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)或穩(wěn)步增長(zhǎng)所需的時(shí)間。如果利潤(rùn)和利潤(rùn)率情況良好，就可以考慮進(jìn)行更細(xì)致的企劃。

■擬定消費(fèi)鏈

框定了主要挑戰(zhàn)之后，下一步就是要擬定出重要細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)鏈。這個(gè)消費(fèi)鏈應(yīng)包括重要細(xì)分市場(chǎng)里的產(chǎn)品供應(yīng)及其整套實(shí)踐的檢驗(yàn)情況，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)鏈可能各不相同。我們將在本章的附錄中對(duì)消費(fèi)鏈進(jìn)行詳細(xì)討論。

消費(fèi)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)都得以完成之后，創(chuàng)新項(xiàng)目才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作。從意識(shí)到產(chǎn)品需求開(kāi)始直到最終的廢棄物處理，所有的環(huán)節(jié)都要完成。公司和相關(guān)的代理商要做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，否則消費(fèi)鏈就會(huì)斷開(kāi)，從而使整個(gè)計(jì)劃徒勞無(wú)功。但是，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)公司或代理商而言都會(huì)產(chǎn)生成本。任何商業(yè)化的產(chǎn)品都有其特定環(huán)節(jié)，產(chǎn)品性質(zhì)不同則環(huán)節(jié)大有不同，如實(shí)體商品、實(shí)體或金融服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、軟件程序，等等。關(guān)鍵是要為產(chǎn)品擬定消費(fèi)鏈，并確保有相應(yīng)的計(jì)劃支撐它的實(shí)現(xiàn)。辦公桌項(xiàng)目的消費(fèi)鏈如圖3—1所示。

制定消費(fèi)鏈?zhǔn)菢?gòu)建我們所說(shuō)的運(yùn)營(yíng)規(guī)范的基礎(chǔ)。運(yùn)營(yíng)規(guī)范在探索式企劃的數(shù)據(jù)表中的作用是將實(shí)體活動(dòng)予以明確，目的是要保證消費(fèi)鏈在市場(chǎng)中的全面實(shí)現(xiàn)。在辦公桌項(xiàng)目中，通過(guò)查看擬定的消費(fèi)鏈，發(fā)現(xiàn)以下活動(dòng)是必須進(jìn)行的，它們應(yīng)該被添加到探索式企劃的數(shù)據(jù)表中（見(jiàn)圖3—2）

廣告：創(chuàng)造產(chǎn)品需求意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者搜尋目標(biāo)產(chǎn)品。

銷售力量：刺激消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇、訂購(gòu)或購(gòu)買。

送貨：保證送貨、收貨及安裝環(huán)節(jié)順利進(jìn)行。

制造/生產(chǎn)：生產(chǎn)客戶所需的辦公桌。

客服：處理客戶投訴、退貨及換貨。

客戶：無(wú)須關(guān)注“廢棄物處理”這一環(huán)節(jié)，因?yàn)榭蛻魰?huì)自行處理廢棄的辦公桌。