何謂機(jī)遇開發(fā)理論？我們?cè)谖诸D商學(xué)院講授管理課程時(shí)，運(yùn)用了一個(gè)簡(jiǎn)化案例對(duì)此加以說明。這個(gè)案例是基于現(xiàn)實(shí)情況設(shè)計(jì)出來的，是將現(xiàn)實(shí)案例大大簡(jiǎn)化了的版本。如果我們想讓論述看起來相當(dāng)復(fù)雜，那很容易，但不免晦澀難懂。相比之下，我們欣然選擇了簡(jiǎn)潔明了的風(fēng)格。

案例分析一：進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)

某個(gè)勇于創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)研發(fā)了一種新的水泥添加劑，他們想以此打入中國(guó)市場(chǎng)。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有5%的機(jī)會(huì)，使得該產(chǎn)品在新市場(chǎng)中的采用率迅速提升。在這種情況下，仿制品還沒來得及大量出現(xiàn)并擠走利潤(rùn)，因而該團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)這項(xiàng)產(chǎn)品所能產(chǎn)生的凈現(xiàn)值為1 400美元。與此相反，如果產(chǎn)品采用率的提升程度有限，那么仿制品涌現(xiàn)和產(chǎn)品采用率不高并存的狀況會(huì)使得凈現(xiàn)值實(shí)際上為零。

組建一個(gè)新的添加劑工廠是數(shù)周之內(nèi)即可完成的事情，組建工廠的成本是200美元。我們到底該不該努力開拓中國(guó)市場(chǎng)呢？

問題在于應(yīng)該如何看待這個(gè)機(jī)遇。傳統(tǒng)的凈現(xiàn)值法思維所衍生出的廣為流行的觀點(diǎn)，體現(xiàn)在下面的公式1當(dāng)中。

公式1

凈現(xiàn)值=預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)折現(xiàn)現(xiàn)金流-折現(xiàn)現(xiàn)金流的總成本

=(005×1 400)-200=-130（美元）

在非常推崇凈現(xiàn)值法的公司里，這個(gè)機(jī)遇自然會(huì)立刻遭到否決。但是憑借直覺，管理層顯然認(rèn)為這對(duì)公司而言是個(gè)大好機(jī)遇。如何協(xié)調(diào)凈現(xiàn)值的計(jì)算結(jié)果和久經(jīng)沙場(chǎng)的經(jīng)理們的直覺之間的反差呢？我們不妨開始運(yùn)用機(jī)遇開發(fā)法，使部分風(fēng)險(xiǎn)與報(bào)酬相分離。

我們假設(shè)該公司決定做一個(gè)快速的市場(chǎng)測(cè)試（很多公司可能都是這樣運(yùn)作的）。公司將一批產(chǎn)品運(yùn)送到中國(guó)的某個(gè)小城市進(jìn)行營(yíng)銷，以測(cè)試產(chǎn)品采用率，這么做的成本為40美元。也就是說，要探知進(jìn)入該市場(chǎng)的潛能，不必?fù)?dān)足200美元的風(fēng)險(xiǎn)?？梢酝ㄟ^機(jī)遇開發(fā)法，有計(jì)劃地規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)。

機(jī)遇開發(fā)思維指明了一種新的投資開發(fā)方式。具體到本案例，就是“花少量的錢，獲知大量的市場(chǎng)信息”。機(jī)遇開發(fā)思維建議大家，把投資決策劃分為不同的階段，而不是草率地將整個(gè)投資項(xiàng)目置于“要么全面執(zhí)行，要么不執(zhí)行”的決策思維的束縛之下。在本案例中，首先是對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試與評(píng)估，花費(fèi)40美元；然后再行決定是否要把200美元投資于工廠建設(shè)。這么做的效果是估算價(jià)值有了顯著變化，變成了我們所講的開發(fā)價(jià)值（Engineered Value,EV），如公式2所示。

公式2

開發(fā)價(jià)值=-40+005×(-200+1 400)=-40+60=20（美元）

如此一來，首先需要投入40美元來開拓新市場(chǎng)。如果公司決定叫停該項(xiàng)目，那么這40美元就成了投資損失。但是我們不會(huì)盲目地投入200美元，除非對(duì)新市場(chǎng)有足夠的信心，認(rèn)為該添加劑的采用率會(huì)迅速提升，從而使公司能夠在仿制品擠走利潤(rùn)之前取得大幅盈利。該團(tuán)隊(duì)確實(shí)認(rèn)為這樣的情況只有5%的可能性，但這同時(shí)也意味著我們有5%的機(jī)會(huì)可以去進(jìn)行200美元的投資，不是嗎？這樣一來，回報(bào)值發(fā)生了明顯變化，因?yàn)槲覀冇辛?%的投資200美元的機(jī)會(huì)，即我們有了5%的賺取1 400美元的機(jī)會(huì)。如公式2所示，最終的報(bào)酬變成了20美元，這比之前計(jì)算出的虧損130美元的結(jié)果要好得多。事實(shí)上，我們是在用40美元的代價(jià)來開發(fā)建設(shè)工廠的期權(quán)。就像金融期權(quán)一樣，“開發(fā)期權(quán)”賦予了我們繼續(xù)投資的權(quán)利而非強(qiáng)加了義務(wù)。只有在市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果有利的情況下，我們才會(huì)繼續(xù)投資。

在此基礎(chǔ)上，我們將引入機(jī)遇價(jià)值（Opportunity Value,OV），只有當(dāng)市場(chǎng)測(cè)試情況良好時(shí)才能獲得這個(gè)價(jià)值。同時(shí)，我們對(duì)凈現(xiàn)值加以調(diào)整，以反映組建工廠時(shí)所存在的5%的獲得盈利的可能性。我們把經(jīng)過調(diào)整的凈現(xiàn)值稱為經(jīng)過開發(fā)的凈現(xiàn)值（Net Present Value engineered,NPVe）?，F(xiàn)在，開發(fā)價(jià)值可以這么列示：

開發(fā)價(jià)值=經(jīng)過開發(fā)的凈現(xiàn)值+機(jī)遇價(jià)值

能不能繼續(xù)開發(fā)這個(gè)機(jī)遇，從而有計(jì)劃地規(guī)避更多的風(fēng)險(xiǎn)？就是說，如何在不減少收益的情況下降低投資風(fēng)險(xiǎn)？在本案例中，開拓新市場(chǎng)的一大風(fēng)險(xiǎn)是仿制品的迅速出現(xiàn)，這一點(diǎn)已經(jīng)在“成功幾率僅有5%”中得到了反映。假設(shè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)來匯報(bào)說，即使該產(chǎn)品被迅速仿造，也已經(jīng)找到了某個(gè)跨國(guó)公司的中國(guó)子公司，該子公司有意對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行注冊(cè)。尊重我們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)將會(huì)是該子公司的義務(wù)，它不能搞仿造。開發(fā)團(tuán)隊(duì)坦言并沒有十足的把握，但那個(gè)子公司注冊(cè)該產(chǎn)品的可能性是50%，這樣就可以獲取60美元的注冊(cè)許可費(fèi)，即60美元的凈現(xiàn)值。開發(fā)團(tuán)隊(duì)靈活地降低了產(chǎn)品被迅速仿造的風(fēng)險(xiǎn)程度。這其實(shí)是在創(chuàng)造清算價(jià)值（Abandonment Value,AV）。當(dāng)公司決定要放棄這個(gè)投資項(xiàng)目時(shí)，獲取清算價(jià)值就等于是在收回部分投資成本。

現(xiàn)在我們可以把開發(fā)價(jià)值的界定進(jìn)行擴(kuò)展，使其包含清算價(jià)值，得到的方程式如下：

開發(fā)價(jià)值=經(jīng)過開發(fā)的凈現(xiàn)值+機(jī)遇價(jià)值+清算價(jià)值

機(jī)遇開發(fā)過程怎樣才能改變產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)態(tài)，請(qǐng)參見圖2—1。

如公式3所示，進(jìn)入新市場(chǎng)所能帶來的開發(fā)價(jià)值有了很大增加。