特瑪拉·卡萊斯以前曾是一位成功的獨(dú)立制片人，制作高品位的商業(yè)廣告。她的拍攝日程常常在幾個(gè)月前就被排得滿滿的，還曾經(jīng)在全美各地?cái)z制過(guò)許多大型的節(jié)目。

90年代初，在美國(guó)獨(dú)立制片界流行起了一股制作兒童音像作品的浪潮。特瑪拉的父親是建筑商，在辛辛那提有家建筑公司，他建議特瑪拉應(yīng)該拍一個(gè)有關(guān)建筑工的兒童錄像片。特瑪拉雖然很不以為然，因?yàn)檫@與她十幾年來(lái)一直從事的廣告制作很不相同，但她還是照著去做了。特瑪拉制作了一個(gè)30分鐘的兒童短片，片名叫做《長(zhǎng)大后你想做什么――重機(jī)械操作者》。錄像片獲得了極大的成功，全國(guó)各家報(bào)紙都紛紛地宣傳介紹。特瑪拉緊接著又拍攝了一些相關(guān)題材的系列片，如《鐵路工人》，《動(dòng)物馴養(yǎng)員》等。但是特瑪拉很快就發(fā)現(xiàn)，想要發(fā)行銷售個(gè)人制作的音像制品是一件非常困難的事情，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)全都被幾家大公司控制著。她還發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有很多很好的兒童音像制品，但是由于獨(dú)立制片人們找不到有效的發(fā)行途徑，以至廣大的消費(fèi)者對(duì)他們的作品一無(wú)所知。特瑪拉于是成立了她的“大孩子音像制品公司”，主要發(fā)行銷售那些由獨(dú)立制片人制作的優(yōu)秀的兒童音像作品。

特瑪拉從制片人一下子變成了發(fā)行商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是像迪斯尼、時(shí)代華納那樣的大公司。特瑪拉的發(fā)行商的夢(mèng)想雖然遠(yuǎn)大，但是她并沒有大招大攬，而是先從小規(guī)模一點(diǎn)一點(diǎn)地做起。開始的時(shí)候，特瑪拉只發(fā)行銷售九部精選出來(lái)的兒童錄像片，把設(shè)計(jì)得生動(dòng)有趣的宣傳手冊(cè)郵寄給全國(guó)各地大大小小的批發(fā)商和零售店。但是寄出去的宣傳材料就如同石沉大海，杳無(wú)音信。沒有人來(lái)聯(lián)系訂貨，甚至連個(gè)詢問(wèn)電話也沒人打來(lái)。有時(shí)屋子里寂靜得實(shí)在讓特瑪拉受不了了，她就只好給自己打電話解解悶。特瑪拉說(shuō)令人好笑的是，雖然明明知道是自己打來(lái)的電話，可聽到電話鈴響還常會(huì)不由自主地激動(dòng)一番，幻想著是有人打電話來(lái)洽談業(yè)務(wù)。

特瑪拉當(dāng)然不甘心僅僅坐在那里等待，開始打電話過(guò)去進(jìn)一步聯(lián)系，但得到的往往是“沒意思”、“不感興趣”一類的答復(fù)。就這樣經(jīng)過(guò)很多很多個(gè)月的分發(fā)宣傳小冊(cè)子、打追詢電話和苦苦地等待，特瑪拉開始逐步地對(duì)全國(guó)兒童音像制品的發(fā)行銷售網(wǎng)有了了解，漸漸地與批發(fā)商建立起了合作關(guān)系，并一點(diǎn)一點(diǎn)地?cái)U(kuò)大零售商的業(yè)務(wù)聯(lián)系名單。從1995年至今，特瑪拉發(fā)行的商品從9部?jī)和浵癜l(fā)展到250多個(gè)兒童音像節(jié)目、軟件和游戲，小小的宣傳冊(cè)也被長(zhǎng)達(dá)44頁(yè)的商品目錄取而代之，年銷售額從第一年的4?5萬(wàn)元增加到上百萬(wàn)美元。

特瑪拉的推銷方法主要包括一年兩次給客戶發(fā)送商品目錄，向客戶全面細(xì)致地介紹自己推薦發(fā)行的兒童音像制品。很快，她還給公司建立起了網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳銷售自己的商品。特瑪拉認(rèn)為郵寄商品目錄和網(wǎng)上宣傳銷售相輔相成、各有優(yōu)點(diǎn)。商品目錄的服務(wù)對(duì)象主要是批發(fā)商、零售店、學(xué)校、圖書館等訂貨量較大的客戶，而網(wǎng)上售貨則可以捕捉到個(gè)人和家庭等零散顧客。除此以外，不少人都覺得通過(guò)商品目錄能更好地了解比較音像制品的內(nèi)容、形式和特點(diǎn)，而在網(wǎng)上訂購(gòu)則要靈活方便一些。

特瑪拉的宣傳策略主要是利用新聞報(bào)導(dǎo)和媒體評(píng)論。她想，一定要想辦法讓父母和學(xué)校了解自己所推出的音像制品，要讓他們知道除了大公司制作銷售的兒童節(jié)目外，市場(chǎng)上還有許多其他優(yōu)秀的兒童作品?？墒?，她不像大公司那樣擁有一個(gè)強(qiáng)大的公關(guān)部門，也不能像大公司那樣花重金進(jìn)行廣告宣傳。于是她就把自己挑選出來(lái)準(zhǔn)備發(fā)行的兒童音像制品寄給父母雜志、出版周刊、學(xué)校期刊等報(bào)刊雜志。幸好有不少的編輯都非常支持特瑪拉豐富活躍兒童音像市場(chǎng)的做法，寫評(píng)論文章宣傳介紹她所發(fā)行的兒童節(jié)目。新聞媒體可以說(shuō)是特瑪拉最有效的、最能吸引顧客注意力的宣傳工具。當(dāng)父母?jìng)冊(cè)趫?bào)紙雜志上讀到，或是在廣播電視里聽到有關(guān)介紹后，特瑪拉就會(huì)接到打來(lái)的上百個(gè)咨詢電話，同時(shí)還會(huì)有上千人參觀公司的網(wǎng)站。

特瑪拉還開動(dòng)腦筋想出了許多促銷手段。一次，特瑪拉偶然聽到某家公司推出的向每位參觀公司網(wǎng)站并愿意收到產(chǎn)品介紹手冊(cè)的顧客贈(zèng)送一盤ＣＤ的促銷活動(dòng)，深受啟發(fā)，認(rèn)為這種做法很值得效仿。因?yàn)樘噩斃墓就耆珦碛幸恍﹥和粝裰破?，?zèng)送這些產(chǎn)品對(duì)公司來(lái)說(shuō)成本實(shí)際上是非常小的。于是特瑪拉立即推出了向每一位購(gòu)買公司商品的顧客免費(fèi)贈(zèng)送一盤兒童錄像節(jié)目的促銷活動(dòng)，效果果然不錯(cuò)，大家為了獲得贈(zèng)品爭(zhēng)相訂貨。

從此以后公司不定期地推出類似的促銷活動(dòng)，時(shí)間從1個(gè)月到6~8周不等，贈(zèng)送的物品也不斷更換，而且通常都是比較受歡迎的節(jié)目作品。這樣不僅能促使人們訂購(gòu)公司的商品，還能使人不斷地來(lái)參觀公司的網(wǎng)站，看是不是又有新的贈(zèng)送品推出，誰(shuí)不喜歡又好又不要錢的東西呢？特瑪拉知道，孩子的父母通常都很愿意為自己的孩子訂購(gòu)音像制品、電腦軟件和電子游戲等物品，但卻往往舍不得花錢付運(yùn)費(fèi)，于是特馬拉就推出了購(gòu)買三個(gè)以上物品免費(fèi)送貨的服務(wù)。一方面，如果顧客一下購(gòu)買三樣?xùn)|西，公司所得利潤(rùn)通常能夠承受其運(yùn)費(fèi)。另一方面，免費(fèi)送貨服務(wù)刺激顧客購(gòu)買三個(gè)以上的物品，也就能提高顧客再來(lái)訂貨的可能性――假如某位母親只買了一盤錄像，她的孩子喜歡上那節(jié)目的可能性就較小，但如果她同時(shí)買了三盤錄像，她的孩子就很可能喜歡上其中的某個(gè)節(jié)目，她也就很可能會(huì)回來(lái)再買類似的音像作品。